摘要：A presente monografia consiste em um estudo sobre a percepção do consumidor de luxo sobre a estratégia de co-branding aplicada a marcas do segmento e redes populares no mercado da moda internacional. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, abrangendo relações dos três principais assuntos desse trabalho: a moda, como conceito, desenvolvimento histórico, atualidade e mercado; o luxo, como definições, valores atrelados, atribuições na hipermodernidade e democratização; além do co-branding , como estratégia mercadológica, desdobramento de brand equity e impacto nas relações B2B e B2C. Como procedimento, destaca-se a realização de entrevista em profundidade com etapa inspirada na Escala Multidimensional para mensuração das mudanças de brand equity, de acordo com experimento de co-branding fictício. Tal produto fornece insumo para cruzamento com a pesquisa bibliográfica, resultando em constatações pontuais da autora. Os resultados dessa pesquisa mostram que, no cenário da moda globalizada, tanto marcas de luxo quanto redes populares podem ser apreciadas pelos consumidores de luxo sobre diferentes aspectos; porém, mediante estratégia de co-branding , a marca de luxo tem chance de ter seu brand equity desvalorizado, visto que a ação implica em trocas de ativos e passivos das marcas envolvidas. Além disso, percebe-se que luxo está diretamente conectado com a autorrealização do consumidor, se distanciando da ostentação, e tem como valores principais atribuídos pelo consumidor a alta qualidade, a exclusividade e o apelo estético.
