期刊名称：Revista Gestão Universitária na América Latina - GUAL
印刷版ISSN：1983-4535
出版年度：2013
卷号：6
期号：2
页码：185-209
DOI：10.5007/1983-4535.2013v6n2p185
出版社：Universidade Federal de Santa Catarina
摘要：O objetivo foi analisar a adoção do plano de marketing em instituições de ensino superior (IES) da região sul do Brasil.Envolveu 42 IES.Para tanto, a pesquisa foi exploratória e descritiva, com abordagens qualitativa e quantitativa, respectivamente.Os resultados evidenciam que, embora as IES estudadas desenvolvam planos de marketing, esses ainda carecem de variáveis de controle e de adoção de uma metodologia mais sistemática de mensuração e de avaliação dos resultados.A identificação de segmentos de mercado para desenvolvimento de serviços educacionais diferenciados é ainda baixa, bem como o conhecimento das estratégias de marketing dos concorrentes.Apenas treze destas IES adotam o plano de marketing efetivamente, com predominância em universidades privadas.Entre os resultados estatísticos se comprova que há relação entre a subordinação hierárquica do departamento de marketing aos níveis mais elevados da IES, condicionando assim melhor qualidade no planejamento e no plano de marketing na organização.Há também relação entre a formação acadêmica do responsável pela estrutura de marketing e a qualidade do plano de marketing da organização.
关键词：Gestão universitária;Marketing educacional; Plano de marketing; Instituições de ensino superior
