摘要：Neste artigo é desenvolvido um estudo de caso sobre a campanha publicitária para os cigarros Charm, que corporifica uma série de rupturas ocorridas tanto no cenário publicitário brasileiro, quanto na cultura em que ela teve origem, nas décadas de 1970 e 1980. Produzidos em um momento de amadurecimento profissional e criativo da publicidade nacional, os anúncios para os cigarros Charm revelam como o segmento passou a renegociar as relações de gênero e, principalmente, a oferecer novos padrões de conduta e autocompreensão pessoal. Com o desafio inicial de abordar o público feminino de forma diferenciada, a campanha exibiu modelos de identificação que rompiam com os moldes então dominantes no discurso publicitário. Através da análise textual dos anúncios veiculados na mídia impressa e da observação de revistas especializadas da época, reconstitui-se o realinhamento de forças institucionais e culturais que ocorreu no período e tornou possível a elaboração da campanha.
