摘要：Naujosios technologijos skverbiasi į daugelį gyvenimo sričių ir keičia ne tik asmeninę komunikaciją, bet ir santykius tarp organizacijų ir jų klientų. Ekonominė krizė ne tik daro įtaką ryšiams tarp organizacijų bei jų klientų, tačiau kartu skatina organizacijas pasinaudoti interneto galimybėmis, kuriomis naudojantis galima taikyti mažesnes sąnaudas ir taip įgyvendinti marketingo sprendimus. Naujosios komunikacijos galimybės internete suteikia organizacijoms daugiau galimybių informuoti vartotojus apie savo prekes ir paslaugas bei sparčiau įgyvendinti numatytas veiklas: didinti prekės ženklo vertę, didinti prekės ar paslaugos žinomumą ir pan. Naudojant socialinę žiniasklaidą galima marketingo strategiją, orientuotą į masinę rinką, nukreipti į mažesnes vartotojų grupes, pateikiant joms tikslingą ir įtikinamą žinutę, skatinančią veikti (Keller, 2009). Socialinė žiniasklaida keičia tradicinę marketingo paradigmą ir skatina naujų santykių tarp organizacijos ir vartotojų formavimąsi, t.y. vartotojai informacija tiesiogiai ir efektyviai keičiasi tarpusavyje. Socialinė žiniasklaida, kaip tyrimų objektas, marketingo mokslų srityje yra gana naujas, todėl pasigendama išsamesnių tyrimų šioje srityje. Dažniausiai mokslininkai (Ashcroft, 2001; Mangold, Faulds, 2009; Hurme, 2001; Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, Li, 2008; Pan, Lan, 2009;) daugiau orientuojasi į socialinės žiniasklaidos grupavimą, pristato praktinius socialinės žiniasklaidos naudojimo pavyzdžius. Jie neanalizuoja būdų, suteikiančių galimybę organizacijoms sėkmingai pristatyti ar populiarinti prekes bei paslaugas. Išsamesni organizacijų veiklos socialinėje žiniasklaidoje tyrimai, rekomendacijos kaip efektyviau įtraukti socialinę žiniasklaidą įgyvendinant organizacijos tikslus, būtų naudingi siekiant pateikti informaciją tikslinėms auditorijoms apie prekes bei paslaugas. Tyrimai leistų numatyti ir taikyti geriausias priemones panaudojant socialinę žiniasklaidą Išsamiau išanalizuoti socialinės žiniasklaidos tinkamumą komunikacijai tarp organizacijos ir vartotojų skatina ir skirtingi mokslininkų požiūriai į ją. Pasak Harris, Rae (2009), socialinės žiniasklaidos galimybės „Google“ kartos labai pervertinamos, nes interneto vartotojai buvo pasirengę socialinę žiniasklaidą naudoti asmeninėms reikmėms ir skeptiškai vertino jos tinkamumą verslo pasauliui. Tuo metu Ranchhod, Gurãu, Lace (2002) teigia, kad interneto technologijos sukūrė prielaidas pačiai efektyviausiai žiniasklaidai, leidžiančiai naujai suformuotoms auditorijoms pateikti duomenų, kurių jie tikisi. Tyrimo tikslas – parengti struktūrinį komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelį, pagrindžiant jo taikymo perspektyvas populiarinant studijas Lietuvos valstybinėse universitetinėse aukštosiose mokyklose. Tyrimo objektas – komunikacija socialinėje žiniasklaidoje. Remiantis Ranchhod, Gurãu, Lace (2002), Mayfield (2008), Kurucz (2008), Mangold, Faulds (2009), Henderson, Bowley (2010), Lundin, Nilsson (2010) tyrimais, atskleidžiama socialinės žiniasklaidos konceptualioji esmė. Socialinė žiniasklaida apima daugybę kuriamų, inicijuojamų, platinamų ir naudojamų interneto technologijų ir platformų, kuriose vartotojų veikla yra paremta bendradarbiavimu siekiat gauti daugiau naudingos informacijos apie prekes, prekės ženklus, paslaugas, asmenybes ar kitais tikslais. Komunikacija vykdoma socialinės žiniasklaidos kanaluose, kurie įvardijami kaip socialiniai tinklai, forumai, mikrotinklaraščiai, tinklaraščiai, enciklopedijos internete, virtualūs pasauliai ir pan. Be to, socialinėje žiniasklaidoje komunikacija yra abipusė (angl.- two-way), t. y. gali sklisti iš organizacijos į vartotoją ir iš vartotojo į organizaciją. Socialinė žiniasklaida gali padėti užtikrinti tiesioginę ir efektyvią komunikaciją tarp organizacijos ir jos tikslinių auditorijų. Tačiau atsivėrusios galimybės socialinėje žiniasklaidoje formuojant santykius tarp organizacijos ir jos vartotojų turi ir teigiamų ir neigiamų aspektų. Vienas iš esminių tokios komunikacijos internete negatyvių aspektų – kontrolės trūkumas. Organizacijos praranda galimybę kontroliuoti žinutės turinį, pateikti vartotojams ją per tam tikrą laiką, tam tikru dažnumu ir tam tikrai auditorijai. Kontrolės trūkumas gali lemti negatyvų virusinės marketingo kompanijos poveikį (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, Li, 2008). Be to, informacijos gavėjas gaunamą žinutę gali vertinti kaip „brukalą“ ir ją ignoruoti. Straipsnyje, remiantis Ashcroft (2001), Hurme (2001), Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, Li (2008;), Mangold, Faulds (2009), Pan, Lan (2009) tyrimais, aptariami pozityvūs ir negatyvūs socialinės žiniasklaidos panaudojimo atvejai, į kuriuos organizacijoms, planuojančioms naudotis socialine žiniasklaida, vertėtų atsižvelgti. Kitas aspektas, į kurį organizacijos, siekiančios pasinaudoti komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje galimybėmis, turėtų atkreipti dėmesį – kompleksinis požiūris į įgyvendinimą. Siekiant sėkmingo bei efektyvaus komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje įgyvendinimo, itin svarbus įvairių organizacijos padalinių įtraukimas, taip siekiant užtikrinti komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje atitikimą organizacijos bendrai komunikacijai ir paramą jai įgyvendinti. Organizacijos padaliniai turėtų įsitraukti į komunikacijos procesą ir užtikrinti socialinės žiniasklaidos panaudojimą srityse, kurios siejamos su klientų aptarnavimu, rinkos tyrimais, reputacijos vadyba, prekių ir paslaugų rėmimu, vartotojų mokymu, pardavimų plėtra bei vartotojų santykių vadyba. Konstruojant komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelį, labai svarbu įvertinti tris komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje aspektus: komunikacija iš įmonės vartotojui; komunikacija tarp vartotojų;vartotojo atsakas įmonei, t. y. grįžtamasis ryšys. Sudarant modelį taip pat remtasi teoriniais ir empiriniais tyrimais komunikacijos socialinės žiniasklaidos srityje (Mangold, Faulds, 2009; Litvin, Goldsmith, Pan, 2007; Kozinets, Valck, Wojnicki, Wilner, 2010; Hollenhorst, Michael, 2009; Low, 2009). Mangold, Faulds (2009) naujame komunikacijos paradigmos modelyje matyti, kad šalia tradicinio rėmimo komplekso atsiranda socialinė žiniasklaida, kurioje vartotojas tampa svarbiausiu komunikacijos dalyviu. Litvin, Goldsmith, Pan (2007) konceptualus komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ modelis apima tokius elementus: šaltiniai, iš kurių gaunama informacija, kintamus veiksnius, kurie daro įtaką komunikacijai, motyvaciją prisidėti ir siekti dalyvauti komunikacijoje „iš lūpų į lūpas“. Kozinets, Valck, Wojnicki, Wilner (2010) pristatė bendradarbiavimo tinkle modelį, kuris apima naujas įgyvendinimo taktikas ir metrikas, nukreiptas tiesiogiai į vartotojus bei nuomonių lyderius. Žinutės šiame modelyje nesklinda viena kryptimi. Žinutėmis ir jų reikšmėmis vartotojai keičiasi vieni su kitais. Hollenhorst, Michael (2009) ir Low (2009) išskiria tokius socialinės žiniasklaidos įgyvendinimo etapus: klausytis ką kalba kiti ir analizuoti tuos pokalbius, planuoti, parinkti kanalus tinkamus bendrauti, formuoti bendruomenę, kontroliuoti pokalbius ir stengtis įtraukti kuo daugiau vartotojų, įvertinti sėkmę. Parengtas modelis apima šešis komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje įgyvendinimo etapus: aplinkos ir konkurentų analizė, komunikacijos strategijos parengimas (tikslų nustatymas, socialinės žiniasklaidos kanalų planavimas, integravimas į bendrą organizacijos strategiją), tinkamų kanalų parinkimas, komunikacijos proceso užtikrinimas (platformos kūrimas, turinio kūrimas, auditorijos formavimas, vartotojų pritraukimas ir išlaikymas, žinučių siuntimas), kontrolė ir rezultatų įvertinimas bei palyginimas. Teorinis komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelis apima ne tik organizacijos komunikacijos su vartotojais procesą, bet ir pasirengimo ir vertinimo etapus, kurie taip pat svarbūs bendrai komunikacijos strategijai įgyvendinti. Pirmieji trys modelio etapai (aplinkos ir konkurentų analizė, komunikacijos strategija, tinkamų kanalų parinkimas) apima įmonės pasirengimą komunikacijai socialinėje žiniasklaidoje. Komunikacijos procesas, turinio kūrimas, vartotojų pritraukimas, komunikacijos palaikymas atspindi komunikaciją tarp įmonės ir vartotojų. Kai vartotojai gauna žinutę iš įmonės, tuomet ima komunikuoti vieni su kitais. Komunikacinė žinutė gali kaip virusas sklisti „iš lūpų į lūpas“ (angl. word-of-mouth). Taip įgyvendinama komunikacija tarp vartotojų. Grįžtamasis ryšys, t. y. vartotojo atsakas įmonei, modelyje pateiktas veiksmų monitoringo, rezultatų įvertinimo ir palyginimo etapais. Siekiant atskleisti siūlomo komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelio pritaikymo galimybes, populiarinant aukštųjų mokyklų studijas socialinėje žiniasklaidoje, pasitelkta Lietuvos valstybinių universitetinių aukštųjų mokyklų atvejo analizė. Atliekant empirinį tyrimą, iškelti klausimai: RQ1. Kaip Lietuvos HEI įtraukia vartotojus į komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje? RQ2. Kaip planuojama komunikacija socialinėje žiniasklaidoje, populiarinant Lietuvos auštųjų mokyklų studijas? Potencialių studentų įtraukimas į Lietuvos HEI komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje įvertintas, remiantis turinio analizę, kuri apėmė šiuos etapus: Piktogramų arba nuorodų į socialinės žiniasklaidos kanalus paieška aukštųjų mokyklų interneto tinklalapiuose. Piktogramų arba nuorodų į socialinės žiniasklaidos kanalus paieška, pasitelkus paieškos sistemą „Google“.Kanalo pasiekiamumas, bendruomenės dydis ir interaktyvumas socialinės žiniasklaidos kanaluose. Siekiant išsiaiškinti kaip planuojama ir įgyvendinama komunikacija socialinėje žiniasklaidoje, paimtas interviu iš Kauno technologijos universiteto Viešųjų ryšių skyriaus vadovo bei Vilniaus Gedimino technikos universiteto Viešosios komunikacijos direkcijos direktoriaus pavaduotojų. Atvejo analizė atskleidė, kad tik trys valstybinės universitetinės aukštojo mokslo mokyklos iš keturiolikos, studijų Lietuvoje populiarinimui naudoja socialinę žiniasklaidą. Tik vienas universitetas savo interneto pirmąjį puslapį yra susiejęs su socialinės žiniasklaidos kanalu, skirtu moksleiviams. Universitetų interaktyvumas socialinėje žiniasklaidoje yra mažas, t. y. žinutės pateikiamos retai, sulaukiama mažai piktogramos „patinka“ paspaudimų, komentarų, atsakymų. Komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje, populiarinant Lietuvos aukštųjų mokyklų studijas tyrimas atskleidė, kad universitetų komunikacijai socialinėje žiniasklaidoje gali būti sėkmingai pritaikytas siūlomas verslo įmonių komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelis. Studijų populiarinimas ir būsimųjų studentų įtraukimas valstybinėse universitetinėse aukštosiose mokyklose turi apimti šešis etapus, t. y. turi būti pradedamas įgyvendinti nuo aplinkos analizės ir planavimo ir užbaigiamas socialinės žiniasklaidos suteiktos naudos įvertinamu. Lietuvos valstybinės universitetinės aukštosios mokyklos tyrimas patvirtino, kad universitetinės aukštosios mokyklos stebi vienos kitų vykdomą komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje; komunikacijos socialinėje žiniasklaidos tikslus pasirenka individualiai; bendravimui su potencialiais studentais naudoja tuos pačius socialinės žiniasklaidos kanalus Facebook ir YouTube; labiausiai būsimuosius studentus patraukia vizualiai pateikiama informacija, kuri yra nauja, skirta tikslinei auditorijai, kurios negalima rasti kituose interneto puslapiuose, t. y. itin daug dėmesio skiria žinutės turiniui: neigiamas žinutes universitetai siekia paversti į pozityvią informaciją, necenzūrines žinutes – šalina. Pateikiamų žinučių populiarumas vertinamas pagal piktogramos „patinka“ paspaudimus ar komentarų skaičių; sėkmei vertinti universitetai naudoja skirtingas priemones. Tačiau kol kas Lietuvos universitetinės aukštosios mokyklos nepakankamai išnaudoja egzistuojančius socialinės žiniasklaidos būdus monitoringui atlikti. Kaip parodė tyrimas, Lietuvos universitetai dar nepakankamai įtraukia savo vidines auditorijas ir padalinius į komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje procesą. Kai universitetai planuos komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje įgyvendinimo procesą, siekdami susieti vidinių auditorijų ir padalinių komunikaciją su bendra universiteto komunikacijos strategija, galima bus tikėtis sėkmingesnio užsibrėžtų tikslų įgyvendinimo.DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.2.1550
其他摘要：New technologies penetrate into all spheres of our lives and shifts personal communication as well as traditional communication between customers and organizations; provide all the participants of communication with more possibilities. Economic crisis promotes internet-based communication and stimulates organizations to look for cheaper possibilities, i. e. to integrate social media into relations building, public relations and other activities. Recent theoretical and practical scientific studies emphasize the importance of the development of social media ideas and its integration into organizations’ communication activities, which used in appropriate way, can help to reach the appointed results: to present and to sell services or goods, to build brand value or to maintain two-way relations with target audiences, etc. Social media is changing the traditional marketing paradigm and stimulates new attitudes toward relations between organizations and consumers, where information flows bilateral, direct and effectively, may be diffused in social networks by consumers’ wishes and can help to strengthen organization positions in the market. Therefore scientists recommend organizations to appraise the value of every member of virtual communities and to communicate in correct way: adding value, helping to solve problems, educating and etc. The article concentrates on the attitude which organizations have to have for successful social media, implementation and achievement of organizational goals. Different departments of organization should be involved in more effective use of social media. Business organizations have to consider both positive and negative social media application aspects in order to avoid certain risks. The negative aspect of social media that is mostly appointed by scientists is the lack of control mechanism: message content, timing and frequency. In order to avoid the risks related with communication in social media organizations have to plan social media implementation process. The main objective of this research is to build up the structural model of communication in social media and to test the application perspectives of the model for study promotion in public higher education institutions. The result of theoretical analysis is an original model of communication in social media. The steps of the model implementation are: environment and competitors’ analysis preparation of communication strategy, selection of appropriate channels, communication process, monitoring, assessment and comparison of results. The theoretical model of communication in social media includes not only the process of communication between the organization and consumers, but also the stages of preparation and assessment that are also important in the evaluation of implementation of the overall communication strategy. A case study of Lithuanian state higher education institutions was used to reveal the possible application of the suggested model of communication in social media in the promotion of higher education studies in social media. The communication of higher education institutions in social media is important since active involvement of prospective students in communication in social media can help prospective students to choose the university where he or she would like to study. Social media presents a university as „live“, communicating and caring about current and prospective students. The study on communication in social media by promoting studies at Lithuanian higher education institutions showed that the suggested model of communication in social media of business organizations can be successfully applied to the communication of universities in social media. The popularization of higher education institutions and involvement of prospective students should originate from environment analysis and planning as well as benefit assessment that may be gained by social media.DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.2.1550
关键词：socialinės žiniasklaida; komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelis; aukštosios mokyklos; studijų populiarinimas
其他关键词：social media; model of communication in social media; higher education institutions; study promotion
