摘要：Marketingo kanalu galima laikyti organizacinių vienetų (vidinių ir išorinių gamintojo požiūriu) grupę, kuri atlieka funkcijas, susijusias su produkcijos paskirstymo vieta. Bet kuris organizacinis vienetas: institucija, ar agentūra, atliekanti vieną ar kelias iš šių funkcijų, laikomas marketingo kanalo dalimi. Kanalo struktūra lemia tai, kokias funkcijas koks organizacinis vienetas atlieka. Norint tinkamai pasirinkti prekių judėjimo kanalus, reikia žinoti, kur yra pirkėjai, kiek jų yra, būtina susipažinti su pardavimo rinkos sąlygomis. Priimant sprendimus dėl marketingo kanalų, reikia išsiaiškinti esamą situaciją ir pagrįsti, kodėl įmonė turėtų pasirinkti tam tikrą produkcijos paskirstymo pirkėjams strategiją (marketingo kanalų skaičius, rūšys, produktų pardavimo vieta). Marketingo kanalo schema ir struktūra pasirenkama ilgiau nei bet kuris kitas sprendimas, susijęs su marketingo komplekso elementais (Svensson, 2002). Todėl labai svarbu teisingai pasirinkti kanalo tipą, tarpininkus ir įvertinti visus aplinkos elementus, kurie daro įtaką marketingo kanalo formavimui. Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas atsiranda dėl prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento) neatitikimo (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2008). Pristatymo greitis, užtikrintas tiekimas ir galimybė įsigyti prekę, patogumas pirkėjams ir kiti veiksniai gali pagerinti ryšius tarp pirkėjų ir pardavėjų, taip pat padidinti vartotojų pasitenkinimą. Dėl to įmonės vis daugiau dėmesio skiria marketingo kanalų vadybai, kad pateiktų vartotojų pageidaujamas prekes ir paslaugas laiku, tinkamoje vietoje ir už teisingą kainą (Frazier, 1999). Kiekvienas marketingo kanalas teikia skirtingas pajamas, tarpininkų dėka prekės yra efektyviau pateikiamos tikslinėms rinkoms. Naudodamiesi savo ryšiais, patirtimi, specializacija ir veiklos mastu, tarpininkai parduodamai prekei sukuria papildomą vertę. Nuo to, kokius marketingo kanalus suformuoja įmonė, kokius pasirenka tarpininkus, priklauso įmonės konkurencinės ir plėtros galimybės, taip pat ir vartotojų pasitenkinimas. Marketingo kanalus naudinga apžvelgti ir istoriniame kontekste. Devintajame ir dešimtajame praėjusio amžiaus dešimtmečiuose buvo siūlomi daugiaetapiai, detalizuoti kanalų formavimo modeliai. Pastaruoju metu dažniausi 4-6 žingsnių paprastesni ir universalesni modeliai. Plečiasi ir marketingo kanalų vadybos geografija: empirinių tyrimų apie marketingo kanalų formavimo principus atlikta Centrinėse ir Rytų Europos šalyse (Lorentz, Wong, Hilmola, 2007), Azijoje (Liu, Tao, Li, El-Ansary, 2008). Kanalų formavimui įtakos turi ir šiuolaikinės technologijos: galimybė prekes įsigyti internetu, įvairios naujovės logistikos srityje. Mažmeninių prekybos formų įvairovė suteikia vartotojui didesnes produkto pasirinkimo galimybes, o gamintojui - rinktis tinkamiausią marketingo kanalą iš didesnės skirtingos formos, ilgio ir pločio kanalų įvairovės (Yan, 2010). Taip pat vis didesnę įtaką vartotojo apsisprendimui turi prekės ar paslaugos ekologiniai aspektai, gamintojų ir tarpininkų socialinė atsakomybė (Juščius, Snieška, 2008). Pastaruoju metu vis didėja vartotojų siekis pasirinkti. Šiuolaikinis vartotojas žino ko nori, siekia sau naudos, todėl nutrūkus ryšiui tarp vartotojo ir gamintojo, įmonės gali patirti nepataisomos žalos. Taip pat pasaulyje atsiranda naujos marketingo kanalų tendencijos - kanalų formavimo lakoniškumas ir įprastų marketingo kanalų pakeitimas elektroniniais marketingo kanalais. Galimybė gauti prekes bet kuriuo paros metu bet kurią dieną skatina vartotojus taupyti laiką ir naudotis patogiausiomis priemonėmis įsigyti prekę. Dėl šių priežasčių sprendžiant marketingo kanalų parinkimo klausimus reikia didelių investicijų ir pastangų. Efektyvi prekių paskirstymo sistema įmonei visada suteikia papildomų pranašumų konkurencinėje kovoje. Paskirstymas kaip vienas iš keturių marketingo komplekso elementų yra neatskiriama įmonės marketingo sprendimų dalis, apimanti visus produkcijos pateikimo galutiniam vartotojui sprendimus. Paskirstymo problematiką nagrinėja įvairūs užsienio (Ballou, 2007; Berman, 1996; Coughlan, Anderson, Stern, El-Ansary, 2001; Frazier, 1999; Kotler, Armstrong, Sauders, Wong, 2003; Kotler, Keller, 2007; Magrill, 1996; Rosenbloom, 1999; ir kt.) ir Lietuvos marketingo specialistai (Gudonavičienė, Bučiūnienė, 2003; Gudonavičienė, Alijošienė, Aukščionis, 2008; Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2008). Jie daug dėmesio skiria marketingo kanalų formavimo principams atskleisti. Marketingo kanalai, intensyvėjant įvairių formų komercinei veiklai ir didėjant mažmeninės prekybos objektų įvairovei, tampa vis sudėtingesni, o jų valdymas - komplikuotesnis. Tai sąlygoja poreikį vis didesnį dėmesį skirti marketingo kanalų administravimui ir jų efektyvumo vertinimui, tiriant galimas produkcijos paskirstymo galutiniam vartotojui alternatyvas. Todėl vis dažniau įmonės susiduria su efektyvios paskirstymo sistemos formavimo problema. Mokslininkai ir praktikai siūlo įvairius marketingo kanalų formavimo modelius, kurie skiriasi etapų skaičiumi, jų eiliškumu, modelio pritaikymo galimybėmis. Dažnai nepakankamas dėmesys skiriamas kanalui darančių įtaką veiksnių analizei ar vartotojų poreikių nustatymui. Darbo objektas - marketingo kanalų formavimo procesas. Darbo tikslas - atskleisti marketingo kanalų formavimo pokyčius ir, atsižvelgiant į juos, UAB „Asviga" pavyzdžiu identifikuoti marketingo kanalų formavimo prioritetus. Tyrimo metodai: sisteminė ir lyginamoji mokslinės literatūros analizė, atvejo analizė, kokybinis tyrimas (giluminis interviu), veiksnių reikšmingumo metodas. Pastaruoju metu mokslinėse studijose, tyrimuose ir verslo praktikoje dėmesys skiriamas marketingo kanalų valdymui. Išsamiai paskirstymo sistemų tipologiją nagrinėjo Kim ir Frazier (1996). Gundlach, Bolumole, Eltantawy ir Frankel (2006) savo straipsnyje atskleidė marketingo kanalų pokyčius per pastaruosius du dešimtmečius. Šiame straipsnyje analizuojami Stern, El-Ansary (1992); Berman (1996); Rosenbloom (1999); Kotler, Keller (2007); Coughlan, Anderson, Stern, El-Ansary (2001), Neves, Zuurbier, Campomar (2001) marketingo kanalų formavimo modeliai. 1991-2001 metais įvairių autorių pateikti modeliai pasižymėjo detalumu ir etapų gausa, konkrečiais nurodymais, ką kiekviename etape reikia atlikti. Stern & El-Ansary (1992) siūlomas marketingo kanalo formavimo modelis iš kitų išsiskiria tuo, kad atskiri modelio etapai detalizuojami: autoriai pateikia ne tik kanalo formavimo etapus, bet ir pagrindinius veiksnius ar metodus, kurie turėtų būti įvertinti ar taikomi tame etape, nurodo konkretaus etapo veiksmus. Berman (1996) ir Rosenbloom (1999) pateikia beveik analogiškus 7-ių etapų kanalų formavimo modelius. Neves, Zuurbier, ir Campomar (2001) siūlomas marketingo kanalų planavimo procesas yra dar labiau detalizuotas, susidedantis iš 11 etapų. Apibendrinant aptartų marketingo kanalų struktūrą, galima teigti, jog dauguma kanalų formuojami orientuojantis į įmonės vidinius poreikius, remiantis į įmonę orientuota strategija, ne visuose modeliuose akcentuojama vartotojų poreikių analizė. Nepakankamai žinant vartotojų poreikius, mažėja marketingo kanalų efektyvumas, gali kilti konfliktai tarp kanalo narių (Coughlan et al., 2001; Gudonavičienė, Bučiūnienė, 2003; Gudonavičienė, Alijošienė, Aukščionis, 2008). Todėl reikalingas marketingo kanalų valdymas, dalijimasis informacija, kompromisų ieškojimas, marketingo tyrimai (Frazier, 1999; Sezen, Yilmaz, 2007). Pastaraisiais metais autorių siūlomi modeliai pasižymi lakoniškumu ir paprastumu. Kai kurie autoriai (Kotler, Armstrong, Sauders, Wong, 2003; Kotler, Keller, 2007; Consoli, Neves, 2008) apsiriboja tik verbaliniu modeliu, grafinio marketingo kanalo formavimo proceso nepateikia. Kiti pateikia 45 etapų modelius, įvardydami svarbiausius kanalo formavimo momentus (Rosenbloom, 2005; Coughlan et al., 2001). Ir vieni, ir kiti autoriai dažniausiai nepateikia detalaus kiekvieno etapo veiksmų aprašo, kategoriškai nenurodo taikomų metodų ar veiksnių, kurie turi būti įvertinti konkrečiame etape, o tik siūlo bendro pobūdžio rekomendacijas, taip išplėsdami modelio pritaikymo galimybes įvairioms verslo sritims. Remiantis minėtais pastebėjimais ir Kotler, Armstrong, Sauders & Wong (2003), Kotler, Keller (2007), Consoli, Neves (2008), Rosenbloom (2005), Coughlan et al. (2001) marketingo kanalų formavimo modeliais, siūlomas koncepcinis marketingo kanalų formavimo modelis, apimantis svarbiausius kanalų formavimo etapus: 1. Vartotojų poreikių analizė ir marketingo kanalus ribojančių veiksnių nustatymas. 2. Marketingo kanalo tikslų ir uždavinių iškėlimas. 3. Marketingo kanalų alternatyvų nustatymas ir jų įvertinimas. 4. Geriausių marketingo kanalų atrinkimas. Šis marketingo kanalų formavimo modelis taikomas sprendžiant UAB „Asviga" paskirstymo problemas, suformuojant ir įvertinant naujus marketingo kanalus. Vartotojų poreikiams ir lemiantiems veiksniams nustatyti naudojamasi antriniais šaltiniais (statistiniais duomenimis, įmonės pardavimų padalinio ir marketingo kanalų partnerių suteikta informacija), taip pat atliekamas kokybinis tyrimas (giluminis interviu) - apklausiami įmonės pardavimų padalinio darbuotojai. Išskyrus reikšmingiausius marketingo kanalų formavimui veiksnius, suformuojamos kanalų alternatyvos, jos įvertinamos, atrenkami tinkamiausi marketingo kanalai. Apibendrinant aptartų marketingo kanalų struktūrą, galima teigti, jog anksčiau dauguma kanalų formavimo modelių buvo nukreipti į įmonės vidinius poreikius, dažnai stigdavo aiškios orientacijos į vartotojų poreikius. Šiuolaikinių marketingo kanalų formavimo tendencija - orientacija į vartotojo poreikius ir kitų kanalo struktūrą sąlygojančių veiksnių įvertinimas. Kiti pastarųjų metų paskirstymo pokyčiai - naudojama vis daugiau įvairių marketingo kanalų, tam tikrose verslo srityse didėja tiesioginio paskirstymo populiarumas, itin sparčiai plečiasi elektroninių marketingo kanalų panaudojimas.http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.3.522
其他摘要：A marketing channel can be defined as a group of organisational units (internal and external from the point of view of a producer) which carries out functions related to the location of production distribution. Any organisational unit, notwithstanding it is an institution or agency performing one or several of these functions, is considered as a part of a marketing channel. The structure of the channel determines what functions and which organisational unit performs. A proper selection of product traffic channels requires the information where buyers are, and the number of buyers; besides it is necessary to learn the market conditions. While making decisions on marketing channels one must identify the existing situation and reason why the company should choose a certain strategy for the distribution of the production to buyers (the number and types of marketing channels, the point of production sale). The selection of the marketing channel scheme and structure takes longer than any other decision related to marketing mix elements (Svensson, 2002). Therefore, it is very important to make the right choice of the type of the channel, intermediaries and evaluate all elements of the environment which affect formation of a marketing channel. The necessity of the distribution as a specific economic activity arises from the gap, mismatch between the production of products and consumption place, time, quantity and quality (product range) (Pranulis, Pajuodis, Urbonavicius, Virvilaite, 2008). The speed of delivery, guaranteed supply and a possibility to purchase products, convenience for buyers and other things may improve the relationship between buyers and sellers and enhance consumer satisfaction. That is why companies more and more focus on marketing channel management in order to deliver products and services required by consumers on time, in the proper place and at a fair price (Frazier, 1999). Each marketing channel generates different revenues; thanks to intermediaries products are supplied to target markets in a more efficient way. By using their relationship, experience, specialisation and economy of scale, intermediaries create a value added to the product to be sold. Therefore, competitive and development possibilities of the company as well as consumer satisfaction are very much dependent on the marketing channels formed, and intermediaries chosen by the company. Benefits can be seen in reviewing marketing channels in the historical context as well. In the eighties and nineties of the last century multistage, detailed channel formation models were suggested. Recently simpler 4 - 6-step, more universal models are prevailing. The geography of marketing channels management is expanding too: empirical tests on the principles of marketing channel formation have been made in Central and Eastern European countries (Lorentz, Wong, Hilmola, 2007), in Asia (Liu, Tao, Li, El-Ansary, 2008). Channel formation is also affected by modern technologies: a possibility to purchase products on internet, various novelties in the area of logistics. A variety of retail trade forms offers the consumer wider opportunities of choosing the product and the producer to select the most appropriate marketing channel from a wider range of channels of various forms, length, and width (Yan, 2010). Moreover, the decision of a consumer is more and more influenced by the environmental aspects of the product or service, social responsibility of producers and intermediaries (Juscius, Snieska, 2008). http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.3.522
关键词：marketingo kanalai; paskirstymo sistema; vartotojų poreikiai; įtaką darantys veiksniai; elektroniniai kanalai; marketingo kanalų formavimo modeliai
其他关键词：marketing channels; distribution system; consumer needs; restrictive factors; internet channels; models of marketing channels formation
