标题：Review: Margaret A. Morrison, Eric Haley, Kim Bartel Sheehan & Ronal E. Taylor (2002). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications / Shay Sayre (2001). Qualitative Methods for Marketplace Research
期刊名称：Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research
印刷版ISSN：1438-5627
出版年度：2004
卷号：5
期号：1
语种：English
出版社：Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research
摘要：In der Rezension werden zwei Bücher beschrieben, die sich dem gleichen Thema widmen und ähnliche Zielgruppen ansprechen. Das Buch von SAYRE handelt über qualitative Marktforschung im Allgemeinen und richtet sich an Marketingstudenten und praktizierende Marketingfachleute. MORRISON, HALEY, SHEEHAN und TAYLOR hingegen wählen mit der Werbebranche einen speziellen Blickwinkel. Ihre Perspektive ist insgesamt weitaus mehr an den aktuellen Praktiken eines Planers in der Werbeindustrie ausgerichtet – auch bemerkbar an ihrem Schreibstil: Das Buch ist sehr stimulierend zu lesen, auch für Lesende, die noch keine Kenntnis über qualitative Methoden besitzen. SAYREs Buch ist im Vergleich dazu mehr von einem akademischen Schreibstil geprägt, bezieht fünf theoretische Perspektiven ein und enthält mehr Details. Es liefert alle notwendigen Informationen, um ein qualitatives Marktforschungsprojekt konzipieren und durchführen zu können. Der wesentliche Unterschied zu anderen qualitativen Methodenbüchern ist, dass jeder Schritt mit Beispielen aus dem Marketing illustriert wird. Geeignet als Lehrbuch sind im Prinzip beide Publikationen. Wegen der vielen Beispiele ist das Buch von SAYRE sehr empfehlenswert für Marketingstudenten. Das Buch von MORRISON et al. – da es ein Spezialgebiet des Marketing anspricht – würde ich hingegen nur für Studenten im Bereich der Werbeforschung empfehlen, oder aber als interessante Zweitlektüre in einem Methodenkurs für "all-round" Marketingstudenten. Wenn als Kursbestandteil ein kleines eigenes Marktforschungsprojekt durchgeführt werden soll, müssen beide Bücher ergänzt werden. Insbesondere, weil die Darstellungen über qualitative Datenanalyse äußerst kurz gehalten sind. Diese Kapitel müssen auf jeden Fall entweder durch gezieltes Training im Unterricht oder weitere Literatur vervollständigt werden. Dennoch: Das Buch von SAYRE und auch das von MORRISON et al. sind die bisher besten qualitativen Methodenbücher, die ich im Bereich Marketing gelesen habe. URN: urn:nbn:de:0114-fqs0401258
其他摘要：The review discusses two books, both covering very similar contents and addressing more or less the same audience. The book by SAYRE is about the use of qualitative method in marketplace research in general and is aimed at marketing students and practitioners; the book by MORRISON, HALEY, SHEEHAN and TAYLOR focuses more specifically on one area of marketing, namely advertising research. MORRISON et al. provide the more practical perspective, a fact that is also reflected in the writing style of the book. It is stimulating to read, even for readers familiar with qualitative methods. It provides insights from the perspective of advertising agency planners and demonstrates how qualitative methods are applied in a commercial context. SAYRE, in comparison, provides more details and builds her book around five theoretical perspectives. It is written by an academic for a largely academic audience, containing all the basics that one needs to know when embarking on a qualitative research project. It differs from other qualitative method books in that the various steps along the way are illustrated by examples from the field of marketing. The book will, therefore, resonate well with marketing students. Nonetheless, both books can be recommended as text books for qualitative method courses in marketing—SAYRE's book for marketing students in general, and MORRISON et al.'s book for students specializing in the field of advertising. When used in a course where students conduct a small scale research project on their own, both books need to be supplemented by further readings or teacher input. Specifically, the sections on qualitative data analysis are too thin in MORRISON et al. and too broad in SAYRE in order to be useful to students without further explanation and training. Nonetheless, the two books are the best I have seen so far when it comes to selecting a book to be used in a qualitative method course for marketing students. URN: urn:nbn:de:0114-fqs0401258
关键词：qualitative Methoden;qualitative Marktforschung;Marketing;Werbebranche;Konsumforschung;Lehrbücher für qualitative Methoden im Marketing;qualitative method;qualitative marketing research;marketing;advertising;data collection techniques;consumer research;método cualitativo;investigación cualitativa de mercado;mercadotecnia;publicidad;técnicas de colección de datos;estudios del consumidor
其他关键词：qualitative method; qualitative marketing research; marketing; advertising; data collection techniques; consumer research
