摘要：O presente estudo objetiva analisar a interação entre o nível de consciência ecológica e o efeito de enquadramento ( framing effect ) e sua influência na intenção de adoção de comportamentos ambientalmente sustentáveis. A literatura internacional e nacional aponta para o crescimento dos estudos relacionados à consciência ecológica do consumidor, assim como diversos estudos evidenciam o efeito persuasivo por meio do enquadramento de perda ou de ganho em propagandas nos mais variados contextos do consumo. Foram operacionalizados dois experimentos para testar as hipóteses deste estudo. No primeiro experimento, foi comprovado o efeito da consciência ecológica, porém, não foi comprovado o efeito framing , no que diz respeito à intenção de comportamento de reciclagem. Já no segundo experimento – abordando a intenção de dirigir menos num contexto de poluição ambiental por uso do automóvel –, foram comprovadas as duas hipóteses, ou seja, há diferenças significantes entre consumidores de alta e baixa consciência ecológica quando a propaganda contém framing de ganho, mas essa diferença passa a não ser significante quando a propaganda é enquadrada com o framing de perda.
关键词：Consciência Ambiental;Consumo Sustentável;Framing de Perda e Ganho;Comportamento de Reciclagem;Intenção de Dirigir Menos
