摘要：Ao longo da última década, ocorreram intensas transformações no setor bancário brasileiro, caracterizadas pelo grande volume de fusões e aquisições, além da entrada de diversos bancos estrangeiros. Com a competitividade ainda mais acirrada, as instituições financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do relacionamento com os clientes como forma de aumentar a fidelização. O artigo visa apresentar um estudo de caso sobre o uso da estratégia de orientação para o mercado no setor bancário. A estrutura do trabalho inclui uma revisão teórica sobre estratégias competitivas, segmentação, e orientações corporativas, destacando a orientação para o mercado. Em seguida, será analisado o mercado bancário no Brasil, considerando os maiores players no segmento Personal Banking. O tema orientação para o mercado foi abordado utilizando o modelo de DAY(2001), sendo formado pelo tripé: cultura, aptidões e estrutura, e analisado mediante a aplicação de questionário na empresa Itaú Personnalité. As questões sobre orientação para o mercado foram analisadas contemplando os itens: orientação geral: valores, crenças e comportamentos; capacidade de sentir o mercado; capacidade de relacionamento com o mercado; visão estratégica e sistemática operacional. Os resultados apontam que, apesar do banco Itaú Personnalité se destacar pelas suas iniciativas na área, ainda existe um caminho a ser trilhado para implantar a orientação para o mercado.
关键词：personal banking; orientação para o mercado; cultura; estrutura; itaú personnalité
