摘要：Pese a ser un país de contrastes, México presenta modificaciones en su cultura de consumo. La perspectiva de género y el consumo relacionado en situaciones de autogratificación y vinculado al desarrollo de rasgos materialistas en una zona semi-urbana muestran que las situaciones de felicidad son detonadores para incentivar el consumo a través del auto-regalo. Aunado a estas situaciones, el desarrollo de la envidia y la centralización en posesiones como rasgos materialistas y la generosidad como un elemento opuesto al materialismo, se encuentran implicaciones directas en el comportamiento de las consumidoras y el desarrollo de estrategias de mercadeo.
关键词：Comportamiento de Consumo; cultura de consumo; autogratificación; materialismo
