摘要：Esse trabalho teve como objetivo identificar as semelhanças e diferenças no perfil e nos valores pessoais entre os consumidores que compram pela internet (on-line) e os que não compram pela internet (off-line). Para a coleta dos dados foi elaborado um questionário contendo 49 questões, sendo 5 de cunho demográfico e 44 da escala de valores MILOV, que foi enviado aos participantes da pesquisa via e-mail e, ou, por meio da aplicação direta a indivíduos nas cidades de Rio Paranaíba e Carmo do Paranaíba, ambas em Minas Gerais. A amostra foi de 240 pessoas, 120 que compravam pela internet e 120 que não compravam. Na análise dos dados foi utilizada a Análise Discriminante para verificar as diferenças e semelhanças entre os dois grupos. Verificou-se, que o grupo dos compradores on-line era constituído por pessoas mais jovens, solteiros e cursavam um curso superior e, de acordo com seus valores, tinham um menor Sentimento de Pertença e Realização Pessoal. Ao contrário, os compradores off-line eram mais velhos, casados, tinham o ensino médio completo e um maior Sentimento de Pertença e Realização Pessoal. Concluiu-se que as diferenças em relação aos valores podem ser explicadas pelo perfil de cada grupo de pesquisa, mais precisamente pelas variáveis Escolaridade e Faixa Etária.
关键词：Comportamento do Consumidor; Valores Pessoais; Compradores On-line e Off-line
