摘要：Shopping centers são empreendimentos que existem no Brasil desde 1966. Suas vendas representam aproximadamente 20% de todas vendas no varejo. No orçamento de marketing de um shopping center a comunicação recebe o maior volume de investimentos. O composto de comunicação de marketing é formado por ferramentas de propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas e publicidade. O uso das ferramentas deve ser equilibrado de acordo com as metas pretendidas. Os resultados desta pesquisa apontaram muitas conformidades com as proposições dos autores estudados. Contudo, verificou-se o uso predominante de propaganda e promoção de vendas. Esses resultados implicam no uso desequilibrado do ferramental disponível. Publicidade e vendas pessoais são imprescindíveis na confiabilidade das informações divulgadas e na fidelização dos consumidores. MARKETING COMMUNICATIONS: A STUDY AT THE SHOPPING AVENIDA CENTER IN MARINGÁ ABSTRACT Shopping centers are retailing enterprises that exists since 1966 in Brazil. Their sales represents around 20% of all retailing. In shopping centers’ marketing budgets, communications receives the biggest volume of investments. Marketing communications are compose by advertising, personal sales, sales promotion and publicity. The use of one or more elements depends on which goals the shopping center wants to achieve. The results of this research confirmed many propositions of the studied authors. Although the use o advertising and sales promotion was predominant. This results implies an unbalanced use of the marketing communications’ elements. Publicity and personal sales are best used to achieve trustworthiness and fidelity from consumers.
