摘要：Existe uma crescente busca das organizações em criar relacionamentos com seus consumidores por meio de suas marcas, e a noção de personalidade de marca tem uma função primordial no estabelecimento desse vínculo.Com base nisto, debruçamo-nos sobre a Pague Menos, maior rede varejista farmacêutica do Brasil, com o objetivo de identificar e avaliar as características humanas que a compõem, sob a ótica de seus clientes.Para tal, realizamos o presente estudo qualitativo, executado por meio de entrevistas em profundidade, submetidas a uma análise de discurso funcional.Nossos resultados revelam oito características (acessível, atenciosa, diversificada, magnânima, midiática, prodigiosa, providente e relapsa) que compõem a personalidade da marca Pague Menos e que, em sua interseção mais ampla, propiciou descrevê-la como provedora.Assim, refletimos sobre o caráter relacional e simbólico do vínculo entre a marca e seus clientes, bem como sobre a importância de abordagens metodológicas que propiciem a identificação das características particulares das personalidades das marcas.↓Existe una creciente búsqueda de las organizaciones en crear relacionamientos con sus consumidores por medio de sus marcas, y la noción de personalidad de marca tiene una función primordial en el establecimiento de ese vínculo.Con base en eso, direccionamos sobre la Pague Menos, mayor rede de venta al por menor farmacéutica de Brasil, con el objetivo de identificar y evaluar características humanas que la componen, bajo la óptica de sus clientes.Para eso fue realizado este estudio cualitativo por medio de entrevistas en profundidad, sometidas a un análisis de discurso funcional.Nuestros resultados revelan ocho características (accesible, atenta, diversa, magnánima, mediática, prodigiosa, providente y laxa) que componen la personalidad de la marca Pague Menos, y que en su intersección más amplia, nos propició describirla como proveedora.Base en estos dados, reflejamos sobre el carácter relacional y simbólico del vínculo entre la marca y sus clientes y sobre la importancia de abordajes metodológicos que propicien la identificación de características particulares de las personalidades de las marcas.
其他摘要：There is a growing search by organizations in building relationships with their customers through their brands, and the concept the brand personality plays a major role in the stablishment of this bond. Based on this, we focused on Pague Menos, the largest pharmaceutical retailer in Brazil, with the aim of identifying and evaluating the human characteristics that compose it from its customers’ perspective. Thereunto, we undergone present qualitative study through in-depth interviews, and submitted to a functional discourse analysis. Our results reveal eight characteristics (accessible, caring, diverse, magnanimous, mediating, prodigious, provident and sloppy), which compose Pague Menos brand personality, and in its broader intersection, enabled us to describe it as provider. Then, we reflect on the relational and symbolic character of the bond between the brand and its customers, as well as on the importance of methodological approaches, which facilitate the identification of particular characteristics of brands personalities.
关键词：Marketing; Branding; Personalidade de Marca; Marca de Varejo.;Marketing; Branding; Personalidad de Marca; Marca de Venta al por Menor.
