摘要：O artigo analisa a relação entre a publicidade e a construção da cultura infantil contemporânea. Toma como referência teórica privilegiada as formulações de Bauman acerca do consumismo como marca da contemporaneidade. O texto é resultado de pesquisa empírica composta pela análise de três propagandas veiculadas na televisão, nas quais crianças são protagonistas, e de dados resultantes de dois encontros com crianças de uma escola de educação infantil da rede pública de Novo Hamburgo (RS). As análises demonstram que a imagem infantil é utilizada para interpelar os adultos e crianças para o consumo por meio de dois polos distintos de representação da infância: a criança nostálgica (remetendo à noção de dívida com a infância) e a criança adultizada (erotizada, à frente do seu tempo). O primeiro polo – a criança nostálgica – é majoritariamente utilizado em propagandas dirigidas ao público adulto, enquanto o segundo polo (a criança adultizada) povoa os comerciais que buscam interpelar o público infantil. No que se refere aos resultados obtidos nos encontros com as crianças, destaca-se a estreita relação entre suas manifestações e as lições da publicidade, que envolve uma generificação do brincar e um jogo simbólico baseado na produção televisiva a que têm acesso.Palavras-chave: infância, pedagogia da publicidade, cultura infantil, consumo.
其他摘要：The article, which is a result of empiric research, discusses the relationship between advertising and the construction of contemporary children’s culture. Taking as its primary theoretical reference Bauman’s view on consumerism as a mark of contemporaneity, the text analyzes three television advertisements, which is a result of empirical research, in which children are the main protagonists. It also uses data resulting from two meetings held with children of a public pre-school of Novo Hamburgo, state of Rio Grande do Sul. The analyses show that the child image is used to motivate adults and children to consume through two distinct poles of childhood representation: the nostalgic child (related to the notion of a debt related to childhood) and the “adult” (precocious, prematurely eroticized) child. The former pole, the nostalgic child, is mainly used in advertising targeted toward adult viewers, while the latter one, the “adult” child, appears in advertisements that try to address children. As for the meetings with children, the study results point out the close relationship between their statements and the advertising lessons, which involves a gender-related playing and a symbolic game based on the television production to which they have access.Key words: childhood, pedagogy of advertising, children’s culture; consumption.
