摘要：Este artigo objetiva compreender o engajamento de usuários de comunidades virtuais de marcas. Inicialmente, empreendeu-se uma pesquisa bibliográfica, que resultou em cinco proposições, que foram verificadas em duas comunidades de produtos de consumo na rede social eletrônica Facebook, por meio do método de netnografia, através de observação participativa e de análise de conteúdo, com dados de 11 semanas das interações efetuadas nessas comunidades. A seguir, comparou-se as práticas de criação coletiva de valor de Schau et al . (2009) com as atividades das comunidades escolhidas. As proposições foram confirmadas e, parcialmente, as práticas. Como contribuições, teoricamente, a confirmação de 5 proposições permitem a análise de comunidades virtuais de marca por parte de pesquisadores, e, gerencialmente, a constatação que há práticas de criação coletiva de valor que podem estar sendo desprezadas por gestores de comunidades virtuais.
关键词：comunidades virtuais, internet, marketing de relacionamento
