摘要：Mucho se ha hablado sobre la gestión integrada de las herramientas que conforman el mix de la comunicación (comunicación integrada de marketing ); sin embargo, la mayoría de los estudios desarrollados al respecto se han dedicado a analizar los efectos económico-financieros que esta forma de gestión puede tener en las empresas, y muy poco se ha constatado la eficacia de una campaña integrada de comunicación desde el punto de vista del consumidor. Por lo tanto, partiendo de la consistencia estratégica entre dos herramientas comunicacionales (publicidad y patrocinio) como vía de integración, en este trabajo se plantea un conjunto de hipótesis sobre los efectos de una campaña integrada en el procesamiento de la información y en las evaluaciones que el consumidor hace de la campaña. Mediante el diseño de un experimento para una marca ficticia de refrescos en el que participaron 140 individuos, se pudo constatar que la campaña produce efectos más favorables en las reacciones cognitivo-afectivas del consumidor.
其他摘要：Much has been said about the comprehensive management of tools which form the communications mix (integrated marketing communications); however, most of the studies developed in this area have concentrated on an analysis of the economic and financial effects which this form of action may have in businesses, and little has been established regarding the efficacy of an integrated communications campaign from the consumer's point of view. Therefore, starting from the strategic consistency of two communications tools (advertising and sponsorship), as a means of integration, this work proposes a set of hypotheses on the effects of an integrated campaign on the processing of information and in the evaluations which the consumer makes of that campaign. Through the design of an experiment for a fictitious brand of energising drinks, in which 140 individuals took part, we were able to establish that the campaign produces more favourable effects on the cognitive and affective reactions of the consumer.
关键词：integrated marketing communication;strategic consistency;consumer;advertising campaign;sponsorship;comunicación integrada de mercadeo (CIM);consistencia estratégica;consumidor;campaña de publicidad patrocinio;comunicação integrada de marketing (CIM);consistência estratégica;consumidor;campanha de publicidade;patrocínio
