摘要：Aún no es claro el impacto del uso de las redes sociales digitales como herramientade marketing en el desempeño de las empresas. Este trabajo examinadicho impacto con datos de empresas españolas. Mediante ecuaciones estructuralesaplicadas a un multigrupo intenta determinar si la intensidad de uso deestas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas,orientación al mercado y orientación emprendedora, y cuál es el impacto en sudesempeño. Los resultados muestran que dicha intensidad modera la relaciónentre la orientación al mercado con el desempeño y con la orientación emprendedora.Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes socialespuede potenciar estas relaciones y mejorar el desempeño.
其他摘要：The impact online social networks are having nowadays as a marketing tool inthe performance of companies is yet to be made clear. Such an impact is beinglooked into in this paper on the basis of Spanish companies’ data. Structuralequations being applied to a multi-group are the channel through which an at temptis being made to find out whether an intensive use of these networks inthe marketing field shall somehow restrain the relationship between dynamiccapabilities, market orientation and entrepreneurial orientation, and what is theimpact these networks are having on the latter. Survey outcomes show that thisintensity somehow makes the relationship between market orientation and performanceand entrepreneurial orientation smoother. A strong and determinedmarketing strategy in social networks could strengthen up these relationshipsthus enhancing their performance.
关键词：Redes sociales digitales;orientación al mercado;orientación emprendedora;desempeño empresarial;Digital social networks;market orientation;entrepreneurial orientation;business performance;Redes sociais digitais;orientação ao mercado;orientação empreendedora;desempenho empresarial
其他关键词：Digital social networks; market orientation; entrepreneurial orientation; business performance
