摘要：O crescimento de instituições que oferecem cursos de idiomas no Brasil tem sido notório nas últimas décadas, fazendo com que a competição nesse setor se tornasse bastante acirrada (Silva, 2005). Para que tais instituições possam sobreviver e crescer nesse mercado, é fundamental desenvolver estratégias mercadológicas eficazes para atrair estudantes. Nesse sentido, é imprescindível identificar os atributos que afetam a sua decisão de compra. Assim sendo, esse trabalho teve por objetivo desenvolver e validar uma escala de avaliação dos atributos considerados importantes pelos clientes na escolha de cursos de inglês. Para tanto, realizou-se um survey, por meio de entrevistas pessoais com 216 clientes potenciais em Belo Horizonte, Minas Gerais. Verificou-se que os atributos considerados importantes na escolha de cursos de inglês podem ser avaliados com base nos seguintes fatores: Qualidade dos serviços, Marca e tradição, Intercâmbio internacional, Rapidez no aprendizado, Localização comodidade, Professores (Qualidade técnica), Metodologia (Atividades extras), Infra-estrutura, Preço, Metodologia (Enfoque prático), Professores (Responsabilidade), Flexibilidade de horários e Endosso social. Os indicadores validados para avaliar tais dimensões são apresentados ao final desse artigo, bem como as limitações do trabalho e sugestões para pesquisas futuras.
关键词：Marketing;Idiomas; educação; marketing; comportamento do consumidor; escalas
