摘要：Este artigo se propôs a estudar os fatores que impactam a pré-disposição de um jovem de Belo Horizonte a propagar mensagens pela Internet e apontar como as empresas devem trabalhar o conteúdo de suas campanhas on-line para que suas mensagens publicitárias sejam mais propagadas.Foi desenvolvida e aplicada uma survey, baseada nos pressupostos da Teoria do Comportamento Planejado (AJZEN, 1991).Foi também avaliada a inclusão dos construtos Emoção Positiva e Emoção Negativa no Modelo de Ajzen, proposta por Perugini e Bagozzi (2001).Para o tratamento estatístico dos dados foi utilizada a Modelagem de Equações Estruturais.Após as análises identificou-se que os construtos Atitude em Relação ao Comportamento, Norma Subjetiva e Controle Comportamental Percebido são significantes, corroborando assim a validade do modelo proposto.Observou-se ser significativa a inclusão do construto Emoção Positiva, pois se obteve um coeficiente de regressão -R²- de 65%, maior do que o obtido sem a inclusão.
关键词：Marketing;Teoria do Comportamento Planejado; Marketing Viral; Jovens; Internet; Comunidades on-line
