出版社：Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas - Fundação Getulio Vargas
摘要：As famílias de classe C, D e E (Critério Econômico Brasil) representam, aproximadamente, três quartos da população brasileira. Na década de 1990, esses consumidores começaram a despertar a atenção das empresas e dos estudiosos da área de marketing. Ainda assim, existem, até o momento, poucos estudos acadêmicos sobre esse tema. Este artigo se propõe efetuar uma revisão desses trabalhos, de cunho essencialmente descritivo e interpretativo, confrontando e discutindo seus achados dentro de uma perspectiva interpretativa. Seu objetivo é o de tentar avançar na interpretação dos resultados dessas pesquisas, buscando, assim, contribuir para a construção de novos estudos. O artigo está estruturado em torno dos temas abordados nos estudos analisados: classe social; gestão do orçamento; experiência da compra; e papel do preço e da marca nas decisões de compra. Traz, como conclusão, uma proposta de articulação dos elementos interpretativos encontrados nas pesquisas analisadas. Resumidamente, duas racionalidades parecem coexistir na formação das decisões de consumo: uma, "dura", material, derivada da escassez de recursos, que impõe uma racionalização estrita dos gastos; outra, de ordem simbólica, ancorada em elementos culturais e particularmente, nas dimensões relacionais e hierárquicas da sociedade brasileira, bem como em instituições de forte significado nessa sociedade, como a família e a religião.
其他摘要：Low income consumers are today responsible for about 75% of consumption in Brazil. In the mid 1990s, enterprises and scholars started to show interest for these consumers, which were neglected during prior decades. However there are still few academic studies on this topic and most of them are of an exploratory nature. The objective of this paper is to review the findings of these studies, confronting and discussing such findings from an interpretive point of view. The aim is to make headway in interpreting the results of the research, thus contributing to the construction of new studies. The paper was organized around the topics discussed in the reviewed studies: social class; management of the budget; the purchase experience and the role of prices and brands in purchase decisions. Results bring interpretive propositions, seeking to contribute for the construction of new studies. They suggest that two rationalities coexist in the decision-making process of household consumption. A "hard" material one, derived from scarcity of resources that imposes thrift and strict rationalization of expenditures and a symbolic one, anchored in cultural elements and especially in the relational and hierarchical dimensions of the Brazilian society, as well as in institutions with a strong purport in this society, such as family and religion.
