摘要：O mercado da educação superior tem se tornado cada vez mais competitivo o que requer uma orientação de mercado por parte das instituições de ensino. Nesse sentido, a perspectiva de varejo torna-se apropriada para a avaliação dos serviços educacionais. O objetivo deste trabalho foi avaliar a percepção de qualidade dos alunos acerca de um curso a distância e encontrar segmentos de clientes aos quais fosse possível traçar estratégias de ação mais eficientes e focadas em suas necessidades. Aplicou-se uma versão modificada da escala SERVQUAL a uma amostra de 593 alunos. Os indicadores da análise de componentes principais indicaram aderência e confiabilidade do modelo. A análise de agrupamentos identificou seis segmentos de alunos. O grupo 1 apresentou percepção positiva para as dimensões relacionadas ao instrutor e opinião conflitante para o conteúdo do website e a qualidade geral. O grupo 2, o menor segmento identificado, apresentou opinião negativa em todas as dimensões. O grupo 3 apresentou opinião negativa para presteza, empatia e confiabilidade e opinião conflitante para segurança, conteúdo do website e qualidade geral. O grupo 4, além de ser o mais numeroso, possui opinião positiva em relação ao serviço como um todo. O grupo 5 possui opinião conflitante em todas as dimensões. O grupo 6 possui opinião conflitante nas dimensões segurança, empatia, presteza e confiabilidade e opinião positiva para conteúdo do website e qualidade geral. Esses resultados indicam que as instituições devem desenhar planos de ação específicos para cada segmento.
