摘要：Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade contemporânea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, seja por meio do consumo que as identidades são formadas, ressaltando-se que não é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da construção de identidades culturais. Com isto em mente, o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores constroem suas identidades na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos em suas interações sociais na vida cotidiana. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam onze tipos identitários, distribuídos em três categorias: comunal, social e pessoal. No final, são analisadas as possíveis contribuições do estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas. DOI: 10.5585/remark.v11i1.2260
其他摘要：Much has been discussed about how the consumer has become the core trigger for changes within contemporary society. In this regard, it is considered that identities are formed by consumer choices. The identities are not expressed by the products chosen, per se, but by what the products represent. Thus, we deduce that the purchase of brands is a mainstay of the construction of cultural identities. With this in mind, this study aimed to understand how consumers construct their identities by using brands as symbolic resources in their social interactions in everyday life. To this end, an ethnography of communication was conducted through participant observation of everyday interactions of people from different social groups. The results indicated eleven types of identity, divided into three categories: communal, social, and personal. In the end, we analyzed the possible contributions of the study for both academia and for brand management.
关键词：marcas;identidade;relacionamentos entre consumidores;vida cotidiana;etnografia.;Brands;Identity;Relationships between Consumers;Everyday Life;Ethnography.
其他关键词：Brands; Identity; Relationships between Consumers; Everyday Life; Ethnography.
