摘要：A marca tem sido reconhecida como patrimônio intangível resultante, em grande parte, dos significados das suas associações. A recorrência da marca às associações com personagens é conhecida, mas não os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreensão dos significados contidos nessa transferência, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por três estágios: a cultura, onde estão inseridas as celebridades; o endosso que materializa a relação celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela relação produto/consumidor. Este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transferência de significados, com influências recíprocas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, é do tipo exploratória, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de criação de agências de propaganda participaram do estudo envolvendo a análise de quatro personagens. Os resultados revelam que o modelo proposto é possível de validação. DOI: 10.5585/remark.v13i1.2351
其他摘要：The choice to associate brands with celebrities is understood, but not the meanings that the celebrities transfer to the brand. Searching for an understanding of this meaning transfer, McCracken (2005) developed a model composed of three parts: the culture, where celebrities are included; the endorsement that creates the celebrity/product relationship; and consumption, established by the product/consumer relationship. This study aims to develop and propose a model of the meaning transfer process, based on the model proposed by McCracken (2005). In order to achieve this, this research is exploratory, using a qualitative approach, in which fifteen professionals working in advertising agencies participated in the study involving the analysis of four celebrities. The expanded model incorporated the positive and negative associations with the celebrities as a resource to be used by professionals and the possibility of reciprocity in the transfer of these meanings. The results show that the proposed model is possible to validate.
关键词：transferência de significados; consumidores; marca; endosso;meaning transfer; consumers; brand; endorsement.
