摘要：O objetivo principal deste estudo é desenvolver e testar um modelo estrutural do comportamento retaliatório e vingativo como resposta aos fatores cognitivos (percepção de justiça e percepção de traição) e emocionais (raiva e desejo por vingança). Podem ser descritos como objetivos específicos que nortearam o estudo: a) avaliar as relações entre a percepção de justiça e a percepção de traição sobre os sentimentos provocados pela ofensa/agravo, quais sejam, raiva e desejo por vingança; b) combinar cognição e emoção como antecedentes das reações associadas à insatisfação. Para atender tais propósitos, um levantamento com 725 e-consumers foi realizado. A análise do modelo foi realizada por meio de equações estruturais, e os parâmetros gerais do modelo evidenciaram que os dados adequaram-se ao modelo proposto. Sendo assim esta pesquisa contribuiu para a área de estudo destacando a possibilidade de combinar fatores cognitivos e emocionais na predição das reações; demonstrando que o desejo do consumidor por vingança pode ser associado a múltiplas respostas; incluindo a retaliação e vingança; e ainda, incorporando o boca-a-boca eletrônico como comportamento de retaliação no contexto dos estudos de comportamento pós-experiência de compra dos consumidores brasileiros. Assim descobriu-se que todos os fatores cognitivos e a raiva atuam de maneira indireta na predição das reações, e que o desejo por vingança influencia de forma direta tanto os comportamentos retaliatórios quanto os comportamentos vingativos. Para pesquisas futuras um modelo teórico, aplicado a consumidores brasileiros, ajudará no entendimento dos motivos que levam a um comportamento mais extremo do consumidor ofendido. DOI: 10.5585/remark.v12i1.2505
其他摘要：The main goal of this study is to develop and test a structural model equation (SME) of retaliatory and vengeful behavior in response to cognitive factors (perception of justice and betrayal) and emotional factors (anger and desire for revenge). Specific goals that guided the study were: a) to evaluate the relationship between the perception of justice and the perception of betrayal and feelings triggered by insult/grievance, including anger and desire for retaliation; and b) to combine cognition and emotion to understand the reactions associated with dissatisfaction. In order to address these purposes, a survey with 725 e-consumers was conducted. Analysis of the model was performed by SME and the general parameters of the model showed that data suited the suggested model. Therefore, this research contributed to the consumer behavior area by highlighting the possibility of combining cognitive and emotional factors as predictors of consumer’s responses; evidencing that the consumer’s desire for revenge may be associated with several responses; including retaliation and revenge; and in addition, adding electronic word of mouth as revengeful behavior to Brazilian consumers post-shopping experience. Thus, it was found that all cognitive factors and anger directly predict reactions, and that desire for revenge directly influences both retaliatory and vindictive behaviors. In upcoming studies, a theoretical model of research applied to Brazilian consumers might help us to understand the reasons that lead to extreme behaviors by outraged consumers. DOI: 10.5585/remark.v12i1.2505
