摘要：Analisar o desempenho das atividades de marketing de maneira a tornar o embasamento das decisões na área menos subjetivo torna-se cada vez mais relevante. É, também, uma alternativa para que o marketing não seja considerado apenas como uma área tática nas organizações e assuma seu papel estratégico na continuidade dos negócios. Nesse contexto, há oportunidades para que a pesquisa em marketing investigue os efeitos das atividades de marketing por meio da aplicação de métricas. Apesar do seu destaque em periódicos e nos mercados maduros, por esse ser ainda um polêmico tema, de crescente importância e com poucas pesquisas aplicadas ao Brasil, um ensaio teórico foi realizado. Este ensaio pretende contribuir com a literatura de marketing de duas maneiras: i) por meio da organização da revisão da literatura sobre o tema, apresentando uma visão detalhada do desenvolvimento do tema desde a década de 1960 até o ano de 2012; ii) identificando oportunidades de pesquisa relacionadas ao tema que estimulem os debates relacionados a ele em futuras pesquisas. DOI: 10.5585/remark.v12i4.2535
其他摘要：Assessing marketing performance is important in order to minimize the subjectivism in the decision making process. Assessing marketing performance is an alternative so marketing will no longer be considered as a tactical area but rather strategically. In this context, research in marketing should investigate the effects of marketing activities by applying metrics. Despite marketing’s growing importance in journals and developed markets, there are few research studies in Brazil, so we organized a theoretical essay. This essay intends to contribute to the marketing literature in two ways: i) by presenting a detailed overview of the marketing performance literature from the 1960’s until the year 2012, which allows us to complement previous studies, from a new perspective on the evolution of the central ideas in marketing; ii) identifying research opportunities related to this topic that may stimulate debates and future research.
关键词：marketing; marketing performance assessment; marketing metrics.;Marketing;Análise do Desempenho em Marketing;Métricas de Marketing
