摘要：Laddering é uma técnica de pesquisa bastante apropriada quando o foco está relacionado ao entendimento do valor para o cliente e valores pessoais. Trata-se de uma técnica de entrevista individual e profunda que se ampara na análise de conteúdo para desenvolver conhecimento sobre como os indivíduos traduzem os atributos de produtos em associações significativas em relação a si mesmo seguindo a teoria meios-fim, ou seja, atributos que levam a consequências e que culminam com os valores dos entrevistados. Apesar de oportuna em estudos de marketing, por investigar o comportamento humano, o restrito número de publicações sobre sua aplicação prática podem desestimular os pesquisadores de utilizá-la. Assim, o presente estudo tem por objetivo à luz da atividade de marketing discutir a técnica e descrever as principais etapas da pesquisa (entrevista, coleta de dados e análise). A descrição desse processo foi feita a partir de uma pesquisa real que utilizou a técnica. Constata-se que mesmo exploratória, a pesquisa que se utiliza desta técnica disponibiliza informações valiosas para suporte nas decisões em marketing.
其他摘要：Laddering is a research technique very appropriate when there is a focus on customer value and personal value understanding. It is an in deep one to one interview with content analysis used to develop knowledge on how the attributes of products can be translated to meaningful associations related to it. It is followed by the means-end chains theory, which is a construction of attributes, that take to consequences there are moved by ones personal value. Although it is opportune in marketing studies when investigating human behavior, there is a limited number of publications using it because the practical application may discourage researches. Thus, this study aims to light the marketing activity to discuss the technique and describe the main stages of the research (interviews, data collection and analysis). The description of this process was taken from a real research using the technique. It was found that even exploratory, the technique provides valuable information to support decisions in Marketing.
关键词：Laddering;Means-end Chains;Customer Value.;Laddering;Cadeia Meios-Fim;Valor para o Cliente.
