摘要：O escopo do marketing de serviços possui uma lacuna teórico-empírica que se refere ao impacto que a oferta de serviços promove nas vendas. Essa oportunidade de pesquisa é rotineiramente destacada em propostas teóricas como a do Aumento da Oferta de Serviços (ASO), da Inovação nos Serviços (IS) e da Lógica Dominante dos Serviços (SDL), que demandam investigações alternativas de mensuração das combinações entre produto e serviço e os possíveis efeitos que esses arranjos possam provocar. Este artigo apresenta uma pesquisa cujo principal objetivo foi investigar o impacto da extensão e interação de serviços em um recorte específico das vendas, as vendas B2B . Três hipóteses foram testadas com dados provenientes da categoria de combustíveis: a investigação foi operacionalizada a partir de dados secundários, cedidos por uma empresa de energia, que compreendem dados de venda de gasolina comum e gasolina aditivada dessa empresa para 19 postos de combustíveis, ao longo de 27 meses, totalizando 513 observações. O estudo compreendeu a construção de um modelo linear generalizado, baseado em uma regressão em estrutura de painel balanceado, longo e de efeito aleatório. As três hipóteses foram suportadas, permitindo identificar que o princípio extensivo do serviço contribui para o aumento do desempenho e concluir a existência de um impacto direto, linear e positivo da extensão e interação de serviços nas vendas B2B .
其他摘要：The scope of services marketing has a theoretical and empirical gap that refers to the impact of the provision of services on sales. This research opportunity is routinely highlighted in theoretical proposals such as the Augmented Service Offering (ASO), Innovation in Services (IS) and Service Dominant Logic (SDL), which require alternative measures of combinations of product and service and the possible effects that these arrangements may cause. This article aims to investigate the impact of the extension and the interaction of services on Business to Business (B2B) sales. Three hypotheses were tested with data from the fuel sector. Research was operationalized based on secondary data, ceded by an energy company, which comprise sales of regular and premium gasoline of this company to 19 gas stations along 27 months, totaling 513 observations. The study involved the construction of a generalized linear model with balanced, long and random effects panel structure. The three hypotheses were supported, identifying how the extensive principle of service contributes to the increased performance and conclude the existence of a direct, linear and positive impact of extension and interaction of services on B2B sales.
关键词：Innovation in Services;Service-Dominant Logic;Services Marketing;Service Extensive Principle.;Inovação nos Serviços;Lógica Dominante do Serviço;Marketing de Serviços;Princípio Extensivo do Serviço
其他关键词：Innovation in Services; Service-Dominant Logic; Services Marketing; Service Extensive Principle.
