摘要：O estudo investigou em que medida a identificação e engajamento de membros da comunidade de marca de um Fantasy Sport Game (FSG) influenciam a intenção de continuidade na comunidade e o valor da marca do patrocinador do FSG. A perspectiva teórica da CCT – Consumer Culture Theory CITATION Arn05 \l 1046 (Arnould & Thompson, 2005) serviu como referencial teórico do estudo, mais especificamente, o conjunto de estudos sobre as Comunidades de Marca. O modelo de Influência Social das Comunidades de Marca CITATION Alg05 \l 1046 (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005) foi usado como base para o desenvolvimento do modelo conceitual do presente estudo, que focou jogadores do Cartola FC, principal FSG brasileiro de futebol. Foi coletada uma amostra não probabilística por julgamento por meio de uma web survey junto aos membros da fanpage oficial do FSG Cartola FC, que resultou em 3.710 questionários válidos. Verificou-se a confiabilidade e a validade convergente, discriminante e nomológica dos construtos. As hipóteses do estudo foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais. Foram empiricamente suportadas cinco das seis hipóteses. Os resultados sugerem que o valor da marca do patrocinador de um FSG é influenciada positivamente pelo engajamento e intenção de continuidade dos membros da comunidade.
其他摘要：This study aims to investigate to what extent does a Fantasy Sports Game (FSG) brand community’s members Identification and Engagement influence their Membership Continuance Intention as well as their perception of the brand equity of the FSG’s sponsor. The Consumer Culture Theory – CCT CITATION Arn05 \l 1046 (Arnould & Thompson, 2005) was used as the theoretical framework for this study, more specifically situated in the brand community group of CCT studies. The ‘Social Influence of Brand Communities’ model CITATION Alg05 \l 1046 (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005) was used as the basis for the development of the conceptual model of this study, which focused on the players of Cartola FC, the most important Brazilian football (soccer) FSG. A non-probabilistic judgment sample was collected through a web survey focusing on the Cartola FC’s official Facebook fan page members resulting in 3,710 valid responses. The constructs’ reliability, as well as their convergent, discriminant and nomological validities were assessed. Structural equation modeling was used to test the substantive hypotheses of this study. Five of the six substantive hypotheses were empirically supported. The results suggest that the sponsor’s consumer based brand equity is positively influenced by the brand communities members engagement and membership continuance intention.
关键词：Brand Communities;Identification;Engagement;Consumer-Based Brand Equity;Sponsorship;Fantasy Sports Games.;Comunidades de Marca;Identificação;Engajamento;Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor;Patrocínio;Fantasy Sports Games
