摘要：Estudos sugerem que a confiança online nasce da percepção de antecedentes, como a habilidade do varejista online , sua benevolência, a aparente segurança do website , selos de órgãos reguladores externos e a qualidade da competência técnica do sistema de vendas. Pode haver diferença na percepção destes antecedentes entre consumidores de diferentes países, influenciados pela cultura. Assim, este estudo objetiva investigar o impacto das dimensões culturais na relação com os antecedentes da confiança online por parte dos consumidores brasileiros e canadenses. Propõe-se que as dimensões culturais, em especial individualismo versus coletivismo e aversão à incerteza, influenciam o desenvolvimento das relações de confiança entre consumidores e varejistas online . Pautada no referencial teórico de Hofstede (2001) e outros autores (JARVENPAA; TRACKTINSKY, 1999; LEE; TURBAN, 2001; CHOI; GEISTFELD, 2004; AN; KIM, 2008), a pesquisa de campo foi realizada em Fortaleza (Brasil) e em Montreal (Canadá). Realizou-se análise descritiva, bem como a montagem de um modelo de Regressão Linear Múltiplo com a confiança online como variável dependente. Os resultados apontaram rejeição dos pressupostos sobre a apreciação do público brasileiro por características de benevolência dos vendedores online em comparação com o público canadense, assim como rejeições da pressuposição de apreciação dos canadenses sobre os brasileiros relativos à percepção da competência técnica dos sistemas de vendas e das garantias aferidas por terceiros em lojas online . Os resultados sugeriram, ainda, a afirmação dos pressupostos feitos acerca da predileção dos canadenses sobre os brasileiros em relação à percepção das habilidades do varejista online , assim como a afirmação dos pressupostos de que brasileiros atribuem maior importância à indicativos de segurança dos sistemas online, em comparação com o público canadense. É apontado que a cultura afeta a percepção de consumidores coletivistas e avessos a incertezas acerca da segurança do sistema de vendas, enquanto age sobre a percepção de consumidores individualistas e com baixa aversão à incerteza em relação às habilidades individuais de varejistas online . Recomenda-se a empresas focadas em países coletivistas ou com alta aversão à incerteza atenção à evidenciação de fatores que garantam uma experiência de compra segura, bem como normas, regulamentos e demonstrativos que transmitam ao consumidor um sentimento de segurança e qualidade enquanto navega no ambiente online de suas lojas. Por outro lado, website s de varejo que busquem cativar a atenção de consumidores de culturas individualistas, e com baixa aversão à incerteza, devem focar-se em destacar seus esforços individuais perante a concorrência, agregando valor que os diferencie dos demais, transmitindo aos potenciais clientes ser capaz de atender às suas necessidades e agir com competência e eficiência.
