摘要：Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Tabela normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;} A tecnologia computacional vem modificando hábitos dos consumidores; é de se esperar, pois, que haja uma reflexão sobre a adequação das ferramentas de pesquisa a essa nova realidade. O foco deste estudo está na comparação da entrevista on-line via chat com as tradicionais entrevistas face to face, na intenção de responder à seguinte questão: quais as vantagens e desvantagens que entrevistas on-line via chat apresentam em relação às entrevistas face to face?. Este artigo oferece, então, uma investigação a respeito da eficiência e da eficácia da entrevista on-line via chat enquanto ferramenta de pesquisa em marketing. Para tanto, apoia-se no consumo de caipirinha como objeto de estudo e na técnica laddering, da Teoria da Cadeia Meios-Fins, como modelo de codificação e categorização dos dados e de visualização dos resultados. Como resultado principal, tem-se que tanto os chats on-line quanto as entrevistas face to face possibilitaram o mesmo entendimento da circunstância social estudada, tornando a entrevista online via chat tão eficaz quanto as entrevistas tradicionais. Incentiva-se a realização de estudo similar a outras experiências de consumo, em outros contextos culturais e com perfil diferenciado de amostra. Palavras-chave: laddering, entrevistas on-line, entrevistas face to face.
