摘要：Purpose This study aims to analyse the effectiveness of a static promotional banner located on a hotel reservation website in terms of capturing the visitor’s visual attention by exploring how this impact depends on the user’s degree of internet experience. Design/methodology/approach An experiment was conducted using the eye-tracking methodology, in addition to a self-administered questionnaire. Through eye-tracking technology, eye movements were recorded whilst participants explored a generic hotel website. The factors used in the analyses were the position of the banner on the website and participants’ experience as internet users. Findings The findings showed that positioning a banner at certain locations on the webpage may lead to a better recall, which, in part, seems to result from the visual attention that such locations attract. The mediation analysis showed that the bottom-right and bottom-left positions have a negative effect on banner recall due, in part, to the shorter attention times and the smaller number of fixations those positions induce. Although the visitor’s level of internet experience affected his/her visual attention towards the banner, its impact on banner recall was non-significant. Results are discussed considering which variables produce greater effectiveness in capturing the user’s attention. Practical implications The paper draws several implications for the marketing literature, hospitality management and society in general. Originality/value The study is the first to analyse the impact of the position of a static ad on users’ visual attention and memory, considering the user’s degree of internet experience. Propósito Este estudio analiza la eficacia de un banner promocional estático ubicado en un sitio web de reservas de un hotel en términos de captación de la atención visual del visitante examinando cómo este efecto depende del grado de experiencia del usuario en Internet. Diseño/metodología/enfoque Se llevó a cabo un experimento utilizando la metodología de seguimiento ocular (eye tracking), junto con un cuestionario autoadministrado. A través de la tecnología de eye tracking, se registraron los movimientos oculares mientras los participantes exploraban el sitio web genérico de un hotel. Los factores considerados en los análisis fueron la posición del banner en el sitio web y la experiencia de los participantes como usuarios de Internet. Hallazgos Los hallazgos mostraron que colocar un banner en ciertas ubicaciones de la página web puede conducir a un mayor recuerdo, lo que, en parte, parece ser el resultado de la atención visual que atraen tales posiciones. El análisis de mediación mostró que las posiciones inferior-derecha e inferior-izquierda tienen un efecto negativo en el recuerdo del banner debido, en parte, a los tiempos de atención más cortos y al menor número de fijaciones que provocan esas posiciones. Aunque el nivel de experiencia de Internet del visitante afectó su atención visual hacia el banner, su impacto en el recuerdo del banner no fue significativo. Los resultados son discutidos considerando qué variables producen mayor efectividad a la hora de captar la atención del usuario. Implicaciones prácticas El artículo presenta una serie de implicaciones para la literatura de marketing, la gestión hotelera y la sociedad en general. Originalidad/valor Nuestro estudio es el primero en analizar el impacto de la posición de un anuncio estático en la atención visual y la memoria de los usuarios, considerando el nivel de experiencia del usuario en Internet. 目的 本研究分析了位于酒店预订网站上的静态促销横幅在吸引访问者视觉注意力方面的效果, 并探索了这种效果如何受到用户的互联网体验程度的影响。 研究方法 本文除了采用自填问卷的方式, 还使用眼动追踪方法进行了实验。通过眼动追踪技术, 记录了参与者在浏览一般酒店网站时的眼动情况。分析中使用的因素是网站上横幅的位置和参与者作为互联网用户的体验。 研究结果 调查结果显示, 将横幅定位在网页上的某些位置可能会导致更佳的记忆, 这种效果在一定程度上是由于横幅的位置吸引了视觉注意力。调解分析表明, 横幅在右下角和左下角的位置对的回忆有负面影响, 部分原因是这些位置引起的注意时间较短、固定次数较少。虽然访问者的互联网体验水平影响了他/她对横幅的视觉注意力, 但其对横幅记忆的影响并不显著。讨论结果时考虑到了某些变量在吸引用户的注意力方面具有更明显的效果。 实践意义 本文对市场营销文献、酒店管理和社会都具有一定的借鉴意义。 原创性/价值 本次研究是第一个分析静态广告的位置对用户视觉注意力和记忆的影响的研究, 考虑到用户的互联网体验程度。.
关键词：Hospitality;Internet usage experience;Attention to advertising;Banner position;Banner recall;Eye-tracking study;Hospitalidad;Estudio de seguimiento ocular;Experiencia de uso de Internet;Posición del banner;Atención a la publicidad;Recuerdo del banner;款待;眼动研究;互联网使用经验;横幅位置;对广告的注意;横幅回忆
