标题：Brand Experience, Its Antecedents and Its Effects on Brand Loyalty in Online TV Streaming Platforms: The Mediation Effect of Brand Attitude and Brand Preference
摘要：Çevrimiçi TV yayın platformları gelişen pazarlardır. Bu platformlardaki müşteri-marka ilişkilerininve marka deneyimlerinin değerlendirilmesi; yapısal modellerin geliştirilmesi, test edilmesi ve markasadakati üzerindeki dolaylı-doğrudan etkilerin incelenmesinde faydalı olacaktır. Bu çalışma, çevrimiçiTV yayın platformları açısından marka deneyiminin öncülü ve marka tutumu, marka tercihi ve markasadakati üzerindeki etkilerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bunun yanı sıra, marka tutumu ve markatercihinin farklı aracılık etkilerini test ederek, marka deneyimi modellerine farklı bir bakış açısı getirmeyeçalışmaktadır. Örneklemi, en az bir çevrimiçi TV yayın platformuna üyeliği olan 389 tüketiciden oluşanve verileri çevrimiçi anket ile toplanan bu çalışma kapsamlı bir model önerisinde bulunmaktadır. Yapısaleşitlik modellemesi ve aracılık analizleri sonrasında elde edilen bulgulara göre, benlik-marka ilişkisi markadeneyimi boyutları üzerinde etkilidir. “Hissetme”, “davranma”, “düşünme”, “ilişki kurma” boyutları markatutumu; “duyumsama”, “davranma”, “düşünme” ve “ilişki kurma” boyutları marka bağlılığı ve “duyumsama”,“hissetme” ve “düşünme” boyutları marka tercihi üzerinde etkilidir. Buna ek olarak, marka tutumu markatercihi üzerinde etkilidir. Hem marka tutumu hem de marka tercihi marka bağlılığı üzerinde etkilidir. Sonolarak, marka tutumu ve marka tercihinin aracılık etkileri desteklenmiştir.
