出版社：Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense
摘要：Herramientas de comunicación como el product placement inverso y el storydoing guardan relación con el protagonismo otorgado al producto. Dada la escasa atención académica a estos fenómenos, este trabajo aborda sus posibilidades a través de un caso pionero: el felpudo de IKEA de 2006. Se realiza un análisis cualitativo a partir de fuentes secundarias y de las declaraciones de Natalia Cazcarra, directora de cuentas de la agencia *S,C,P,F... Los resultados demuestran las oportunidades de producto nacido en la ficción como activo de marca cuando trae consigo un relato y en el contexto de la narrativa transmedia y la cultura participativa.
