摘要：O poder de compra dos indivíduos de baixa renda pode ser considerado significativo para o mercado quando levado em consideração o volume de brasileiros que ocupa a base da pirâmide. Ademais, considera-se que estes indivíduos encontram meios de consumir produtos que eles desejam, geralmente marcadores de status dos indivíduos de alta posição. Neste estudo, o produto que exemplifica esse consumo dos indivíduos de baixa renda para elevação do status e aceitação na sociedade é o iPhone. Desse modo, objetiva-se compreender a relação entre a marca iPhone e a identidade de classe alta e como ele é utilizado como meio de inserção em grupos pelos indivíduos da base da pirâmide. Para tanto, foram realizadas 24 entrevistas com roteiro semiestruturado, contando com o apoio da técnica projetiva da terceira pessoa. A análise dos dados foi a partir da análise de conteúdo de Bardin. Como resultado da pesquisa, é percebido que os indivíduos acreditam que estão se distinguindo de pessoas mais pobres e indo em direção ao mundo dos que possuem maior poder aquisitivo já que são usuários de iPhone como esses indivíduos. Além disso, os entrevistados apontam que o iPhone é um bem que colabora para a aceitação em grupos, sendo este bem uma das melhores formas de minimizar o sofrimento com questões sociais. Com isso, vários sacrifícios são tolerados para que seja possível possuir o smartphone da Apple, como vender ou trocar bens, retirar parte do dinheiro que seria reservado para alimentação, moradia e segurança, além de parcelar em muitas prestações. Mesmo com todas as renúncias necessárias, os benefícios que o iPhone traz para as pessoas de baixa renda é algo que permanece em primeiro plano.
关键词：Classes sociais;Base da pirâmide;Comportamento do consumidor;Trickle down
