摘要：Esta pesquisa teve como objetivo analisar a percepção de alunos do ensino superior sobre a prática do marketing verde e o consumo verde, tendo como base a aplicação da escala proposta por Braga Junior et al. (2016) que busca mensurar a influência do greenwashing sobre a confiança verde dos consumidores e discutir os papéis da mediação da confusão verde e do risco percebido na prática de consumo verde. Quanto aos aspectos metodológicos, a pesquisa foi do tipo survey, em um formato de questionário autoadministrado para coleta de dados, obtendo um total 103 observações. A abordagem foi de natureza quantitativa, a amostra investigada foi do tipo não probabilística e por acessibilidade. O critério adotado para participar da pesquisa era ser aluno de ensino superior. Na análise foi aplicada a Modelagem de Equações Estruturais. Com base nos resultados, verificou-se que o greenwashing se relaciona positivamente com a confusão verde dos consumidores que, por sua vez, mantém relação negativa com a confiança verde. Além disso, observou-se ainda um nível marginalmente significativo de relação entre os construtos greenwashing e risco percebido. Desse modo, pode-se considerar que no público investigado, apenas a confusão verde atua como mediador da relação entre greenwashing e confiança verde. Uma das principais contribuições do estudo é a comprovação da influência do greenwashing na confusão verde dos investigados, o que dificulta a interpretação dos consumidores sobre os aspectos ambientais de um produto ou serviço.
关键词：Marketing verde;Consumo verde;Comportamento do consumidor;Educação Ambiental
