摘要：O campo de estudos sobre o comportamento do consumidor possui como uma de suas premissas que os indivíduos compram produtos e serviços não apenas pelo seu fim principal, mas pelo significado existente nestes. Considerando esse aspecto destaca-se a importância atribuída as marcas no processo de compra. Dotada de atributos intangíveis, a marca pode conceder ao seu usuário símbolos diversos, que permitem desde o sentimento de pertencimento a determinado grupo a exclusão desse grupo. Ainda, pode determinar a instituição de classes, a partir das quais, as classes mais favorecidas socialmente se diferenciam das classes menos favorecidas. Na mesma perspectiva identificam-se aspectos não racionais nas escolhas individuais, que podem estar associados a mecanismos cognitivos e psicológicos presentes na tomada de decisão, que não são, necessariamente, produtos de elaborações declaradas dos consumidores. Mediante ao exposto, o presente estudo teve como objetivo investigar as diferenças na precificação de produtos similares, porém de marcas distintas, baseados na sujeição a heurística de ancoragem. Os dados utilizados neste estudo de campo quantitativo descritivo foram coletados por meio de uma survey online, a qual resultou em 134 questionários devidamente preenchidos. Os resultados da análise de variância indicaram a ocorrência de ancoragem na precificação de produtos, observando-se diferenças estatisticamente significantes na precificação de 10 entre os 14 produtos analisados. Além disso, a Anova sugeriu que o efeito da ancoragem sobre a precificação pode variar em função de variáveis sociométricas como gênero, faixa etária, renda e estado civil, com destaque para as diferenças encontradas entre respondentes em diferentes estados civis. Tais diferenças conduzem a análise para o efeito potencial de fatores sociais capazes de influenciar a percepção de indivíduos sobre aspectos de consumo. As marcas que apresentaram diferenças estatiscamente significantes na precificação de produtos originais e réplicas foram Louis Vuitton, H Stern, Mont Blanc, Dolce Gabbana, Lacoste, Rolex, Prada, Chanel, Gucci e Nike. Ressalta-se ainda que uma das medidas de diferença global apresentou diferença significante ao considerar o fator gênero. Na percepção acerca de dois dos produtos analisados foi observada maior ancoragem nas faixas etárias entre 16-20 anos e 45-60 anos, o que poderia indicar, um efeito do viés cognitivo por motivos variados. Entre esses tem-se a inexperiência com produtos de luxo no primeiro grupo, ou a baixa credibilidade nas réplicas, para o caso de pessoas da faixa etária mais avançada. Tais diferenças conduzem a análise para o efeito potencial de fatores sociais capazes de influenciar a percepção de indivíduos sobre aspectos de consumo..
关键词：Ancoragem;Heurística;Bens de Luxo;Marketing;Precificação
