摘要：Face à relevância do varejo na economia de diversos países, a atratividade de consumidores às empresas (lojas) varejistas que atuam de forma isolada é um tema com literatura já consolidada na Academia. Entretanto, estudos da atratividade de consumidores a aglomerados de lojas varejistas que atuam de forma coletiva em determinada região têm sido foco de pesquisas mais recentemente, especialmente quando tais aglomerados estão situados em regiões fronteiriças de países, o que provê peculiaridades específicas ao fenômeno. Este estudo objetivou identificar quais são os fatores promotores e detratores que influenciam a atratividade dos consumidores brasileiros a um aglomerado varejista situado ao norte do estado de Roraima, na fronteira Brasil/Venezuela. Para tanto, a pesquisa considera como constructo de análise uma adaptação dos seis atributos presentes no composto varejista (produtos, preços, lojas, atendimento, localização e condições de compra) constantes no modelo elaborado por Mason, Mayer, Wilkinkson (1993). De forma a viabilizar o objetivo proposto, desenvolveu-se um estudo descritivo de natureza quantitativa, que contou com a aplicação de um questionário estruturado com 24 indicadores (efeitos observáveis) relativos aos seis atributos do composto varejista. O instrumento de pesquisa foi aplicado por meio de uma survey junto a 190 consumidores brasileiros presentes ao aglomerado varejista de Santa Elena do Uiarén (Venezuela), tendo sido selecionados de forma não probabilística, a partir de critérios de acessibilidade e conveniência dos pesquisadores. O conceito de atratividade utilizado para identificar detratores e promotores foi operacionalizado a partir da nota de recomendação da aglomeração varejista dada pelos consumidores entrevistados, sendo que a mensuração dessa nota de recomendação foi realizada tomando-se por base a proposta formulada por Reichheld (2003), idealizado da métrica Net Promoter Score (NPS). A técnica de tratamento e análise dos dados realizada foi a regressão logística, de modo a explicar valores das variáveis dependentes (detratores e promotores) em função dos valores conhecidos das variáveis independentes (produto, preço, loja, localização, condições de compra e atendimento). Foram analisadas as premissas inerentes à regressão logística, tais como a normalidade das variáveis por meio do teste Kolmogorov-Smirnov, a homocedasticidade com o teste Box M e a multicolineariadade com a tolerância do VIF. Em complemento, o método de estimação empregado foi o Enter. Como resultados, foi possível verificar que as variáveis 'produtos' e 'localização' em específico, se demonstraram como os fatores detratores e promotores de maior destaque na atratividade do aglomerado varejista das lojas venezuelanas do município enfocado, conforme opinião dos consumidores brasileiros pesquisados. Em complemento, as demais variáveis (preços, lojas, atendimento e condições de compra) não foram consideradas fatores de atratividade decisivos ao comparecimento dos consumidores pesquisados às lojas venezuelanas existentes no aglomerado varejista prospectado. Não obstante, verificou-se que as seis variáveis analisadas são, em maior ou menor grau, mais promotoras do que detratoras da decisão de realizar compras no aglomerado varejista analisado..
关键词：Marketing internacional;Varejo;Comportamento do Consumidor;Atratividad
