摘要：Vinho é um produto de experiência intensivo em informação. Em função disso, é considerado complexo do ponto de vista do consumidor, por envolver riscos na escolha quanto benefícios individuais e sociais. Por outro lado, apresenta uma alta proporção de características que somente podem ser avaliadas durante o consumo, reduzindo, portanto, a condição de avaliação prévia de qualidade. Já não bastasse essa complexidade, no ponto de compra, os consumidores de vinho são apresentados a uma variedade considerável de marcas nacionais e importadas. Assim, neste artigo verificam-se os fatores de maior influência na compra de vinhos. Partindo de doze fatores extrínsecos e intrínsecos estabelecidos na literatura, realizou-se uma pesquisa quantitativa descritiva, através de uma survey on-line junto a 141 consumidores residentes na Serra Gaúcha. Utilizaram-se estatísticas descritivas e testes não-paramétricos. Os resultados indicaram o fator extrínseco “Alguém o recomendou”, como o mais influente (mediana de 3). Cabe destacar a ordem de outros fatores extrínsecos, como “Nome da Marca” (2º), “Informações no contrarrótulo” (3º), “Medalha /Prêmio” (5º), “Ter lido sobre o vinho em um guia ou revista” (6º) e “Informação na Gôndola” (7º), ligados à maior busca de informações e redução de risco percebido. Os dois fatores intrínsecos, “Variedade da uva /Tipo do vinho” e “Ter provado o vinho antes”, ficaram em 4º e 9º lugares, respectivamente. Os fatores restantes, em ordem decrescente de importância, são “Destaque promocional na loja”, “Local de origem”, “Rótulo frontal atrativo” e “Combinar com a comida”. Os resultados se assemelham a pesquisas efetuadas em outros países, com exceção de uma maior valorização para “Informações no contrarrótulo” e de uma menor valorização em “Ter provado o vinho antes”, “Local de origem” e “Combinar com a comida”. Os cruzamentos de perfis com os fatores demonstraram em geral, tendo em vista as diferenças estatisticamente significantes, que consumidores de menor frequência de consumo dependem mais de recomendações ou de ter provado o vinho antes. Consumidores mais frequentes dependem mais de informações gerais e técnicas do produto, como variedade da uva/tipo de vinho. Consumidores mais jovens, por sua vez, valorizam mais o consumo anterior do produto. Assim, a pesquisa vem a corroborar outros estudos quanto à importância do conhecimento sobre vinhos na tomada de decisão do consumidor, e das diferenças entre os mais jovens, de menor renda, de menor interesse no assunto e com menor frequência de consumo na maneira como buscam reduzir riscos e na consequente busca de informações, onde pode-se ressaltar o fator ter provado o vinho antes..
关键词：Mercado de Vinho;Marketing de Vinho;Fatores de Influência na Compra de Vinho;Busca de Informações
