摘要：A classe C responde por mais da metade da população brasileira. A elevação do poder aquisitivo desta classe social resultou no desejo de consumir mais e melhor, o que é perceptível pelo aumento do consumo de produtos de luxo, mercado que vem crescendo amplamente. Este estudo buscou analisar os motivos que levam as pessoas da classe C a adquirirem produtos de luxo, observando o papel da identidade e autoestima como mediadoras deste processo, a partir do senso de pertencimento à classe social. Foram levantados dados referentes ao senso de pertencimento à classe social, identidade, autoestima e valor do luxo em consumidores de classe baixa e alta para comparação. O estudo caracteriza-se como exploratório e descritivo, de natureza quantitativa. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais, também se avaliando a mediação, moderação e mediação moderada com uso do Process para SPSS. Os resultados permitem concluir que as pessoas da classe C tendem a atribuir mais valor ao luxo do que consumidores de classe alta quando condicionadas ao desenvolvimento de uma identidade mais sofisticada, em detrimento da autoestima, e por isso a compra de produtos de luxo está diretamente relacionada à comparação que realizam com as pessoas a sua volta.
关键词：Valor do luxo;Identidade social;Comportamento do consumidor;Classe
