摘要：As empresas contam com duas alternativas para o crescimento ou manutenção de sua participação de mercado: a retenção de clientes e a aquisição de novos clientes. A retenção de clientes é entendida como a continuidade de uma relação comercial entre um cliente e uma empresa, favorecendo um desempenho superior (financeiro e mercadológico), enquanto a aquisição não prevê a continuidade dessa relação, apenas a negociação vigente. Em um mercado competitivo e em constantes transformações, a manutenção da carteira de clientes ativos se demonstra menos dispendiosa às organizações em detrimento à aquisição de novos clientes, apresentando benefícios como o aperfeiçoamento do relacionamento, o qual leva ao maior conhecimento por parte da empresa, das necessidades e preferências de seus clientes e, por outro lado, maior probabilidade do cliente se engajar em comportamento de recomendação (boca a boca positivo), além de garantir a continuidade das receitas advindas da manutenção da carteira de clientes atuais. Portanto, o objetivo do artigo foi identificar os estudos à respeito dos determinantes da retenção de clientes, a partir de uma bibliometria e uma análise de conteúdo. A bibliometria foi realizada em cinco bases de dados de abrangência internacional e os resultados encontrados indicaram que os artigos pesquisados apresentam duas correntes, denominadas pelos autores como relacionamento e estratégia da empresa. Quando o estudo enfoca no relacionamento, ele aprofunda os fatores ligados à retenção de clientes que diz respeito à percepção do cliente em relação ao produto/serviço ou à empresa (atendimento, experiência, suporte), e, neste sentido, determinantes como a confiança, conveniência, qualidade e a satisfação apresentam forte ligação como preditores da retenção. Entretanto, quando o estudo enfoca as estratégias da empresa, são enfatizadas estratégias que a empresa realiza (ou pode realizar) para reter os clientes, por meio de preço e dos custos de troca (como programas de fidelidade), com a intenção de aumentar o desempenho da empresa. Como pesquisas futuras a serem desenvolvidas sobre os determinantes da retenção de clientes, tem-se a investigação do meio externo e de aspectos individuais, bem como tipos diferentes de canais de comercialização. Ainda, sugere-se a investigação de novos antecedentes que busquem o comprometimento do cliente; não pelos custos de troca, mas pelo processo de co-criação, pois são considerados formas de criação de valor que viabilizam a relação a longo prazo, e, consequentemente, a retenção de clientes. Outro antecedente praticamente não explorado foi o CRM, considerado uma fonte de vantagem competitiva porque permite que as organizações explorem e usem o conhecimento de seus clientes e promovam relacionamentos de um para um lucrativos e duradouros.
关键词：Retenção de clientes;Determinantes da Retenção de Clientes;Bibliometria;Revisão Sistemática da Literatura
