摘要：O interesse do consumidor por alimentos fora do lar vem aumentando ao longo das últimas décadas. A mudança no estilo de vida da população, incluindo novos comportamentos alimentares, resultou em um aumento no número de bares e restaurantes em grandes centros urbanos. Em função dessa crescente demanda, houve um crescimento no número de empresas atuantes no setor, gerando maior rivalidade e disputa pelos clientes. Para sobreviver neste mercado altamente competitivo, torna-se cada vez mais relevante que as empresa superem as expectativas dos clientes, investindo em estratégias inovadoras de diferenciação, de forma a garantir vantagem competitiva. Diante disso, o presente estudo visa identificar quais estratégias de marketing são utilizadas por restaurantes para se diferenciarem da concorrência no mercado de foodservice e comparar os achados com os fundamentos da teoria. Para isso, optou-se pela utilização de uma abordagem qualitativa e exploratória por meio de entrevistas semi-estruturadas com especialistas e gestores do mercado de foodservice. A partir dos dados obtidos nas entrevistas, foram criadas três categorias de análise. A primeira refere-se às características de cada estabelecimento. Na segunda, buscou-se entender a complexidade de suas atividades. Finalmente, na terceira, identificou-se como esses restaurantes buscam se diferenciar de seus concorrentes. Todas as categorias foram analisadas com base na literatura de estratégias de marketing. Os resultados mostraram que as estratégias de marketing são essenciais para o sucesso dos restaurantes. O desenvolvimento do mix de marketing se mostrou essencial para o sucesso dos restaurantes, principalmente para grandes redes de fast food, que possuem atividades complexas e atuam em mercados heterogêneos. Para esse tipo de empresa, é primordial que os 4 P’s de marketing, e suas extensões “processos, evidencias físicas e pessoas”, estejam alinhados com o planejamento estratégico da empresa. Já nos restaurantes por quilo foi observada a ênfase nos “P’s” de produto e preço. Para essas empresas, os gestores afirmam que produto e preço são os elementos principais para determinar a preferência dos clientes. Quanto à análise da concorrência, foi observado que cada restaurante se diferencia de seus concorrentes de uma forma diferente. Os pequenos negócios, normalmente geridos por pessoas que possuem diversos papéis, focam seus esforços em entregar um produto de qualidade, garantindo uma boa margem no final do mês. Enquanto que, em uma grande rede global, as ações, muitas vezes, são mais complexas do que o descrito na teoria de estratégias de marketing. O trabalho contribui com essa literatura e também ajuda gestores a entenderem melhor as estratégias utilizadas e sua eficácia.
关键词：Estratégias de marketing;Marketing;Foodservice
