摘要：O avanço tecnológico vem permitindo que os consumidores utilizem diferentes dispositivos e canais durante a jornada de compra. Na era digital, este caminho deixou de ser direto e surgiram diversas combinações possíveis de pontos de contato pelos quais os consumidores podem passar em seu processo de compra. Esta evolução, denominada omnichannel, é capaz de integrar vários canais, online e offline, para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme. Este movimento surge devido aos novos hábitos e mudanças do estilo de vida dos consumidores. Este estudo teve como objetivo identificar a percepção dos gestores quanto a concepção e gestão desta estratégia omnichannel, além de constatar os maiores desafios enfrentados. O artigo considera a essência dos conceitos de “omnichannel”, canais de distribuição” e “experiência do usuário”, sendo este último apontado pelos autores como um campo real para a melhoria dos esforços de estratégias de marketing das empresas. Para prosperar nesse novo cenário, os empresários de todos os setores devem reexaminar suas estratégias e refletir para fornecerem informações e produtos para os clientes com conveniência. A pesquisa é delineada pela investigação qualitativa, utilizando o método de estudo de casos múltiplos. O estudo se estende sobre cinco restaurantes catarinenses. A pesquisa é realizada na forma de observação participante e entrevista semiestruturada. As conversas ocorreram com os cinco gestores das respectivas empresas e ocorreram nas sedes, no próprio local de trabalho. A entrevista semiestruturada, seguiu um roteiro pré-definido com respostas abertas, realizando adaptações do roteiro de acordo com o andamento da entrevista. Dados secundários também foram utilizados, estes na forma de pesquisa bibliográfica e documental. Os principais resultados da pesquisa constatam que, todos os restaurantes catarinenses da amostra estão cientes da relevância em se adaptar e entregar ao cliente uma experiência integrada e contínua, porém possuem muitas dificuldades na implementação e também posteriormente na gestão omnichannel. Com exceção das grandes redes, as empresas estão em fase embrionária quando o assunto é integração de canais. Por outro lado, todos os entrevistados afirmaram que estão acompanhando o avanço da tecnologia e confirmam que os consumidores da atualidade são constantemente estimulados por contatos nos mais diversos canais de distribuição. Independentemente por qual canal começa a jornada do cliente com a empresa, a experiência integrada visa garantir que as expectativas do consumidor sejam atingidas. Ao final, identificada de forma convincente a importância dos canais de comunicação móvel, espera-se contribuir para elucidar o conceito de omnichannel e entender se as empresas do setor de restaurantes estão preparadas para esta mudança no mercado.
关键词：Canal de distribuição;Omnichannel;Experiência de usuário;Estratégia
