摘要：Este artigo teve por objetivo analisar o comportamento de compra do consumidor ecologicamente consciente na fronteira Brasil-Uruguai, dando especial atenção a influência das características sociodemográficas e psicográficas no comportamento do consumidor.Método: A pesquisa teve um caráter descritivo, de abordagem quantitativa, por meio da utilização de um survey em uma amostra de 134 consumidores nos municípios de Santana do Livramento (Brasil) e Rivera (Uruguai). As técnicas de análise dos dados utilizadas foram estatística descritiva, teste de hipóteses e regressão linear.Originalidade/Relevância: A preocupação ambiental e o impacto do consumo desordenado nas sociedades são temas de destaque na literatura atual. Neste contexto emerge uma tendência de um comportamento mais consciente pelo consumidor, direcionando as empresas para um mercado sustentável. O desafio dessa nova dinâmica de consumo é descobrir quais fatores levam o consumidor a optar por um produto específico.Resultados: Os resultados demonstraram que os respondentes apresentam um comportamento ecologicamente consciente médio-elevado. Para explicar o comportamento do consumidor verde, os parâmetros dos modelos de regressão indicaram uma maior relevância das características psicográficas em relação às sociodemográficas, com especial importância para a variável de eficácia percebida. Ainda, as estimações apontaram que quanto mais elevada a consciência ecológica do consumidor, maior será sua intenção de compra por produtos sustentáveis.Contribuições teóricas/metodológicas: Os resultados do estudo podem subsidiar profissionais de marketing no planejamento de campanhas a fim de alcançar o consumidor verde de forma mais efetiva, além de ampliar os esforços de investigação na área do Marketing Ambiental.
