摘要：avaliar a influência da comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais sobre o comportamento de consumo.Método:Trata-se de uma pesquisa quantitativa, com abordagem descritiva. A amostra foi composta por pais de alunos de escolas particulares de Belo Horizonte. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais, método PLS.Originalidade/Relevância:a relevância da pesquisa se baseia no fato de que existem muitos trabalhos abordando comunicação boca a boca, mas poucos especificamente sobre boca a boca negativo, contemplando também os efeitos moderadores dos custos de mudança.Resultados:os resultados confirmam que o boca a boca negativo reduz a intenção de compra e a lealdade atitudinal e apenas os custos de mudança processuais são capazes de reduzir esse efeito.Contribuições teóricas:apesar de parecerem lógicas, as relações precisam ser testadas empiricamente, especialmente devido à cadeia monológica proposta, que incluiu os efeitos moderadores dos custos de mudança, desenho pouco usual em pesquisas de marketing. Portanto, comprovar que o boca a boca negativo reduz tanto a intenção de compra quanto a lealdade atitudinal constitui uma contribuição teórica. Ademais, atestar que os custos de mudança não são capazes de reduzir os efeitos da boca a boca negativo também se traduz em uma contribuição teórica.Contribuições para a gestão:ressalta-se a importância de as organizações acompanharem de perto os comentários nas mídias sociais feitos por seus clientes. Evitar que falhas aconteçam e, principalmente, que os clientes manifestem publicamente suas insatisfações, torna-se fundamental para as empresas atualmente.
关键词：Boca a boca negativo online; Mídias sociais; Intenção de compra; Lealdade; Custos de mudança
