摘要：Esta investigação objetivou identificar os atributos positivos e negativos das publicações doInstagrame suas formas de ativação do consumo.Método:Um estudo de caso foi realizado com os usuários doInstagramem duas etapas: entrevista coletiva e entrevistas individuais. Ao todo, 33 sujeitos participaram das entrevistas semiestruturadas, que foram examinadas por meio da análise de conteúdo com apoio dosoftwareATLAS.ti.Originalidade/Relevância:Uma investigação sobre oInstagramcomo uma ferramentaonlinepara influenciar o comportamento do consumidor é necessária, pelo fato de serem ambientes de construção e manutenção do relacionamento social que influencia a sociedade contemporânea.Resultados:Os resultados revelam que as publicações com imagens de elevada qualidade, pessoas felizes, boa apresentação do produto/serviço, experiências reais e positivas e informações complementares constituem os atributos positivos. Por outro lado, as publicações com imagens não atrativas e sem qualidade, que não correspondem à realidade do produto/serviço ou do usuário, com propaganda disfarçada e sem informações formam os atributos negativos. Ainda, nota-se que as publicações ativaram o consumo de diferentes formas, entretanto, isso apenas ocorreu devido às representações mentais pré-existentes.Contribuições teóricas/metodológicas:Este artigo trouxe a discussão sobre a temática da ativação do consumo noInstagram, ainda pouco explorada na literatura do comportamento do consumidor. Ademais, retrata características das publicações que conduzem a efeitos positivos e negativos na visão de entrevistados que representaram cada Estado do Brasil.
关键词：Ativação do consumo; Instagram; Atributos das Publicações; Comportamento do Consumidor.
