摘要：o artigo analisa o impacto dobranded contentsobre o engajamento do consumidor de varejistasomnichannelno Facebook®.Metodologia: foi realizada análise documental para identificar estratégiasomnichanneldeclaradas pelos varejistas e análise de conteúdo para identificar as estratégias debranded contentrealizadas por essas empresas no Facebook. Os dados coletados(140 observações)no Netvizz® foram analisados por meio do cálculo de correlação.Originalidade/relevância: por meio de análise estatística, o estudo buscou identificar se a utilização de estratégias debranded contentpromoveram maior engajamento de usuários no Facebook®, resultado especialmente importante para o varejoomnichanneldiante da relevância de se compreender como os consumidores interagem nos diferentes pontos de contato.Resultados:a interatividade, as animações e os porta-vozes de marca foram as estratégias debranded contentmais utilizadas pelos varejistas e o varejista que mais adotou essas estratégias foi responsável por mais de 80% do engajamento. Foi identificada uma correlação positiva, embora fraca, entrebranded contente o engajamento dos usuários. As postagens combranded contentforam responsáveis por 94% do engajamento.Contribuições teóricas: o estudo evidenciou a necessidade da congruência entre a ação de comunicação nas redes sociais e a necessidade de interação social atendida por essas redes, confirmando o melhor desempenho da utilização de estratégias criativas em redes sociais do que a comunicação objetiva de atributos.
