摘要：Objetivo– Analisar a emergência do mercado da estética masculina com base em variáveis comportamentais, com o objetivo de descrever a relação entre indulgência, vaidade, suscetibilidade à influência interpessoal e a necessidade de pertencimento social com a intenção de consumir produtos estéticos masculinos.Método– Foi realizado um estudo quantitativo, do tipo survey, com indivíduos do sexo masculino. Para a análise dos dados, foi utilizada a regressão, com base em testes de moderação.Resultados– Os resultados apontam para as variáveis indulgência e vaidade como importantes para a formação do mercado da estética masculina. Além disso, a suscetibilidade à influência interpessoal e a necessidade de pertencer, testadas como variáveis moderadoras entre indulgência e intenção de consumo e entre vaidade e intenção de consumo, foram significativas, uma vez que ambas enfraquecem a relação entre os principais relacionamentos, pois são variáveis que se referem ao senso coletivo, enquanto que indulgência e vaidade, ao sentido mais intrínseco e subjetivo do indivíduo.Originalidade/valor– Este estudo discute a formação do consumo intencional com base no contexto brasileiro, utilizando um modelo que leva em consideração a integração entre diferentes variáveis estabelecidas na literatura, mostrando como os fatores individuais, culturais e simbólicos interagem na formação da intenção de consumo. A análise dos dados revela que a necessidade de pertencer e a influência interpessoal são variáveis moderadoras entre indulgência e intenção de consumo e entre vaidade e intenção de consumo.Contribuições teóricas/metodológicas– Validação de um modelo teórico, o que ocorreu com suporte estatístico e teórico.
关键词：Mercado da estética masculina; Indulgência; Vaidade; Intenção de consumo
