摘要：Objetivo do estudo: Analisar os sentimentos dos conteúdos gerados pelos usuários no Instagram, expressos em hashtags vinculadas à marca Pernambuco. objetivos específicos: realizar a análise de sentimentos dos usuários do Instagram a partir de hashtags relacionadas à marca Pernambuco; analisar o conteúdo atrelado aos sentimentos e suas polaridades.Metodologia/abordagem: Orientação metodológica de natureza qualitativa, no que tange a classificação de dados e quantitativa, considerando a frequência de dados. Para alcance dos objetivos, foi empreendida uma Análise de Sentimentos (AS) a partir dos comentários gerados no Instagram utilizando as hashtags #turismopernambuco, #descubrapernambuco, #borapernambucar, #passaportepernambuco e #pernambucomeupais.Principais resultados: Os conteúdos compartilhados nashashtagspossuem majoritariamente a valorização de aspectos ambientais, culturais e valores simbólicos da marca lugar nos sentimentos de polaridade positiva, reverberando na rede de interessados (residentes, turistas, governo e empresas), à medida que os sentimentos de polaridade negativa podem emergir diante de situações pontuais do contexto.Contribuições teóricas/metodológicas: Os achados colaboram de forma significativa para o desenvolvimento sustentável e suporte às estratégias contemporâneas acerca da concepção da marca lugar, levando em conta a perspectiva do residente e visitante em potencial.Relevância/originalidade: Uso demachine learningcom o objetivo de compreender os valores que constituem a marca Pernambuco, possibilitando o alicerce de políticas públicas para o fomento do turismo na região.Implicações para a gestão ou sociais: Sugere-se que os estudos utilizando análise de sentimentos dos conteúdos dos usuários nas redes sociais, possam ser utilizados pelos gestores públicos para entender o comportamento do turista, por meio de pesquisa-ação, preparando e adaptando melhor o destino, a partir dos dados e informações obtidas.
关键词：Turismo; Marca lugar; Marketing; Análise de Sentimentos
