摘要：Analisar o efeito da eliminação de marca sobre a intenção de compra e o boca-a-boca de uma companhia que implementa esta estratégia para reduzir seu portfólio.Método: Três experimentos entre sujeitos 2 x 1 foram conduzidos para avaliar o impacto que diferentes estratégias pós-aquisição de marca (manutenção vs. eliminação) têm sobre a intenção de compra e o boca-a-boca. O efeito mediador do afeto negativo e moderador da autoconexão com marca foram também analisados.Originalidade/Relevância:Este estudo experimental é o primeiro a analisar o impacto da eliminação de marcas sobre as respostas afetivas (afeto negativo) e conativas (intenção de compra e boca-a-boca) dos consumidores em relação a marca responsável por esta decisão em um contexto de aquisição.Resultados:Em um contexto de aquisição, consumidores com elevados níveis de autoconexão apresentarão maiores níveis de afeto negativo após a eliminação da marca. Consequentemente, eles reduzirão a intenção de compra e a o boca-a-boca de produtos da companhia adquirente responsável pela eliminação de marca.Contribuições teóricas / metodológica:Os resultados destacam a importância de considerar os níveis de autoconexão com a marca antes de optar por sua eliminação, pois tal estratégia pode afetar não apenas a marca eliminada, mas também reduzir a intenção de compra e boca-a-boca da companhia responsável por implementar esta decisão.
关键词：Eliminação de marca; Autoconexão com marca; Intenção de compra; Boca-a-boca; Afeto negativo
