标题：Publicidad in-game (IGA): un análisis exploratorio de patrones de personalidad y de respuesta biométrica mediante expresión facial, GSR y eye-tracking
出版社：Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada
摘要：El videojuego se ha consolidado como un medio de persuasión. Dentro de él la publicidad adopta diferentes formas expresivas. El auge de losesportsrevela una nueva modalidad de relación con los videojuegos, con sujetos que ven cómo otros juegan conformando una enorme audiencia. Los sujetos expuestos no responden a un mismo perfil y su comportamiento varía en función de su personalidad. El objetivo es presentar datos exploratorios e identificar posibles vías para analizar lainteracciónentre patrones de personalidad, variables biométricas y eficacia publicitaria. Se pasó el cuestionario Big Five de personalidad a jóvenes para clasificar los perfiles de los sujetos. Se analizaron las respuestas de “Eye Tracking”, “Facial Expression” y “Galvanic Skin Response” durante la exposición al estímulo (videojuego MOTOGP 2018) y se midió el recuerdo espontáneo de la publicidad. Se identificaron sujetos con valores extremos en los factores de personalidadEnergíayEstabilidad Emocional, sugiriendo la presencia de diferentes patrones visuales y respuesta emocional. No se detectaron diferencias en la variable “Facial Expression”, ni en el recuerdo espontáneo de las marcas. Se detectó un patrón de atención visual relativo a laatenciónprestada a los estímulos publicitarios y diferencias de género en los patrones de recorrido visual.
关键词：Neuromarketing; videojuego; in-game advertising; Respuesta Galvánica de la piel; GSR; Eye-tracking; Expresión Facial; publicidad
