摘要：Neste artigo temos como objetivo examinar práticas de linguagem que circunscrevem fenômenos de mercantilização de linguagem em um evento festivo - Deutsches Fest -que acontece anualmente em uma cidade do Oeste do Paraná. Argumentamos que houve em parte um movimento inverso ao sugerido por Heller e Duchêne (2012, 2016): de uso inicial da linguagem como recurso ou valor agregado na festa (lucro) resultou em seu uso como marca identitária (orgulho). Alguns moradores que se envergonhavam de serem “colonos alemães” passaram, com a festa, a se orgulharem de práticas que assim os identificam. Realizada anualmente a partir de 2012, a festa atualiza a história dos moradores, descendentes de imigrantes alemães vindos do Rio Grande do Sul na década de 1960, e as identidades local/regional e nacional (“alemães” versus cidadãos brasileiros), mostrando como esse evento possibilitou essa mudança identitária. Nosso foco são as práticas de linguagem escrita e oral ‒ anúncios em jornais, comerciais da mídia, entrevistas, postagens no Facebook, programas de tevê ‒, e práticas semióticas ‒ as cores da bandeira alemã e o vestuário ‒ na realização da festa, um evento público e coletivo com duração de três dias. Os resultados sugerem que essas práticas são mobilizações simbólicas e econômicas da linguagem que tanto impulsionam o evento turístico comercial quanto promovem discursos de orgulho pelo pertencimento a uma “cultura alemã local”.
